尽管关于“牛奶”一词在非乳制品产品上的使用仍有争议，但一旦有了解决办法，无论是哪个方向，可能都不会让现如今的许多消费者喝更多的白色饮料。这并不是说他们没有认识到牛奶固有的营养密度，也不是因为他们不欣赏白牛奶的多功能性。世界上许多牛奶生产商没有看到的是，液态白牛奶消费量在过去几十年下降的原因之一是，市场上有这么多饮料可供选择，而今天的消费者的好奇心都很重，他们想尝试新产品，他们渴望冒险，喜欢多样性。

荷兰合作银行资深分析师Thomas Bailey表示“随着北美和西欧对牛奶的需求在过去10年里不断下降，发达市场的液态奶公司正处于不利地位，因为从广义上讲，传统牛奶未能彻底改造自己。然而，在发展中市场，牛奶的营养价值是最重要的。”

尽管白牛奶在美国的受欢迎程度不断下降，但对零售商来说，它仍然是一种关键产品，因为购买牛奶的消费者往往比不购买牛奶的消费者购买的食品杂货要多得多。零售商们仍然相信，把牛奶放在商店后面，当消费者在零售通道中穿行时会选择购买更多的产品。零售商以低于成本的价格销售白牛奶也没有问题，因为他们知道，平均到商店购买牛奶的次数会带来额外的销售额。这对零售商有效，但对生产商不利。

Bailey在最近发表的一份题为“让牛奶再次变凉”的报告中写道：“零售商的定价战、高水平的自有品牌销售、销售下降以及来自新的奶制品和非乳制品的牛奶的竞争加剧，降低了利润率，使新鲜液态奶公司难以合理地投资营销和创新，这正是扭转潮流所需要的。牛奶目前面临的挑战正在迫使一个不断变化和自我发现的时代推动创新和发展。”

“从冰箱里拿出牛奶喝上一大口解渴的日子已经一去不复返了。水是目前这种需求的典型替代品。”

Bailey报告说，水和牛奶的价格通常是相当的。这导致了牛奶的价值在许多消费者心中消失。

为了生存，牛奶生产商正在战略性地发展增值业务。包括涉足非乳制品饮料业务，以及创造性地推出价格不菲的基于牛奶的饮料，即拿铁、蛋白质饮料和调味牛奶。

英敏特资深饮料分析师Caleb Bryant表示:“牛奶的特点是两个截然不同的市场:一个是规模庞大但不断下滑的牛奶市场，另一个是规模小得多但增长迅速的非乳制品市场。虽然牛奶仍然是大多数美国人的家庭主食，但非乳制品作为一种比牛奶更健康的替代品，正迅速受到欢迎。具有强大功能和道德诉求的产品代表了牛奶市场的机遇领域，牛奶的全面优质化可以帮助品牌吸引更年轻的富裕消费者。”

英敏特称，让人们喝更多牛奶的三大因素是额外的蛋白质、益生菌和更少的糖。

了解消费者何时何地饮用牛奶也很重要。新的使用场合可能有助于销售。英敏特的数据显示，最常见的牛奶消费方式是和麦片一起喝，超过60%的美国人是这样喝，大约40%的美国人在吃饭时喝牛奶，而10%的人认为牛奶是运动后的饮料。

Bailey说:“在这些领域，液态奶产家可以针对高蛋白和维生素含量等特点，对那些想锻炼肌肉的人与那些想在忙碌中喝上一杯美味饮料的人进行细微的调整。咖啡和奶昔也是液态奶的增长区域。”

牛奶正乘风破浪进入再造的新时代。随着乳制品行业花更多的时间去理解和倾听消费者的声音，优质产品将会一直存在，而且还会有更多的产品出现。

一个良好的牛奶产品和品牌将利用消费者的认知提供营养效益，这些在过去几十年似乎已经丢失和误解。牛奶的重新发现正在发生。