随着社交媒体、互联网、电子商务和智能手机的兴起，主流文化发生了巨大的改变。在零售与营销方面，创新与突破已经使众多行业产生翻天覆地的变化，但饮料行业至今仍大幅滞后。其原因为何？饮料业是否即将变革？

 

只需指尖轻触，消费者就可在一个巨大的零售世界买到几乎任何东西。尽管各饮料品牌纷纷乘着精酿、高端化和鸡尾酒文化的上升势头发展，但在网络零售方面仍然落后于时代。

 

Distill Ventures是一家由帝亚吉欧投资的企业，旨在通过创新和企业家精神来树立品牌。该公司一直关注酒精饮料品牌在这个快速发展的零售世界中的机遇和挑战。

 

什么是数字原生品牌？

 

数字原生品牌是直接向消费者线上营销和销售产品的品牌，通常完全绕过传统的销售渠道，比如超市和酒类专卖店。

 

数字原生代具有相当多的优势。数字原生品牌可以省去中间商直接向客户销售，从而节省大量的分销成本，进而使规模较小的草创企业有更好的机会与规模更大的老牌品牌一较高下。

 

 Distill Ventures解释道，“减轻巨大的财务压力后，数字原生品牌可以为顾客提供更大的价值，反过来也能收到无与伦比的客户忠诚度，并享有不断增加的回头客。”

 

数字原生品牌还可通过直接与消费者对话来增加客户参与度并提升品牌知名度。

 

“通过与大众商业化退开一步的距离，数字原生品牌可以通过紧密的渠道和直接的沟通与目标受众进行互动。”

 

“为了将饮料企业转变为有背景故事、企业使命和独特个性的已确立品牌，数字原生品牌可以通过讲故事与消费者建立关系，从而在饮料行业中站稳脚跟。”

 

第三，品牌可以利用个性化产品的巨大趋势，并将自己与其他品牌区分开来。

 

“传统上，人们通常受到商店货架上所能提供的商品的限制。由于将其体验个性化，买家对在饮料的口味、定价和质量上都做了妥协。”

“然而，这些传统分销方式尚未解决的问题，数字原生品牌可以通过新颖的创造来解决消费者的担忧、渴望和需求。”

 

监管的棘手问题

 

既然有相当多的优势，那么饮料行业为何在数字原生上仍然落后呢？

 

严格的酒类销售法律法规——尤其是确保该类饮料不会向未成年消费者出售的条例——对线上品牌来说是一个巨大的挑战。

 

此外，广告——即如何通过数字方法销售酒精产品，事实证明这对品牌来说是一件棘手的事情。今年1月帝亚吉欧宣布将停止所有的Snapchat广告，因为此前英国监管机构称该公司没有以足够的谨慎确保旗下“摩根船长”的广告在Snapchat平台正确地向目标受众投放。（尽管该公司辩称已使用“年龄门槛”锁定目标，但英国广告标准局表示Snapchat并没有核实用户所提供的年龄信息）。

 

而国家之间甚至国家内部有着一系列更广泛的法律法规，其中的复杂性使得酒类分销也变得更复杂。

 

“在大多数市场，酒的销售受严格监管，”Distill Ventures解释道。“酒在欧洲是为数不多的没有单一市场的产品，每个欧盟成员国都仍然设有其消费税。”

 

“这使得产品的跨境运输的过程变得复杂，消费者经常收到包裹还在边境的通知——处理这个问题，与许多数字原生品牌成功故事的核心——方便顺畅的客户体验——截然相反。”

 

“在美国，其三层分销体系要求生产商向批发商销售，批发商再向零售商销售，最终零售商向消费者销售产品。这给数字原生品牌典型的‘垂直’结构设置了一大障碍，因为在这个品牌结构中，生产、营销和零售都归属于“同一个屋檐”，都是直接面向消费者。”

 

“一些州已经为生产商开了特例——这促进了葡萄酒业的直接面向消费者模式。但各州法规不尽相同，各种限制复杂难懂，因此在法规执行情况难以预料的地区，很多物流公司对签订合同持谨慎态度。”

 

据荷兰合作银行评述，酒类在美国占据了实体食品杂货店销量的4.7%，而在网络食品杂货销量中仅占0.7%——同样也提及了监管方面的挑战是其中一个因素。

 

网络销售的另一个关键性挑战是运输沉重玻璃瓶的成本。

 

Distill Ventures解释道，“烈酒主要使用玻璃包装，每瓶酒重约一公斤。在尽量以可承受的成本寻找高效运输时，沉重且易碎是一个糟糕的组合。”

 

“在预测购买频率上这种组合是难点所在。在大多数电子商务中，品牌会预测人们购买的频率以判断终生价值，这反过来又决定了品牌为签下一个客户在营销上可以有多少花费。”

 

“目前的烈酒品牌陷入了一个中间地带——对大多数人来说，烈酒不是像化妆品或剃须刀一样的可预测性常规购买，但也不是像床垫那样的高价一次性购买。在第二种情况下，成本与售价间的差额足够让品牌在营销上支出的同时产生利润。”

 

最后的挑战是打破消费者的习惯——不论是消费者购买的饮料还是他们购买的方式。

 

“虽然在一些市场烈酒和鸡尾酒的消费呈上升势头，很多消费者仍然不习惯在家中制作鸡尾酒。令人望而却步的除了所需辅料的数目，还有是否购入合适器材的犹豫。”

 

“创新饮料品牌拥有全新的世界”

 

Distill Ventures认为饮料品牌不应该被各种挑战所压倒，反而应该效法其他领域进行革新和适应。

 

“许多行业在转移到线上时都面临挑战。时装界不得不以免费送货和免费退货来克服人们对服装是否合身的担忧。”

 

“床垫领域的挑战者们解决了需要专用卡车和至少两个人送上楼的配送问题。我们开始看到各种样式和配送服务的创新，以及各类专注于严格定义的消费者需求（比如发掘新品）的品牌。”

 

“烈酒品牌想要玩转数字原生空间，首先需要从其他行业的成功中学习经验，同时掌握烈酒采购的经济。这些品牌还需要利用创新的解决方法渡过法规和物流上的挑战。”

 

“但正如有太多的烈性酒品牌拥有丰富的故事、有趣的工艺流程和魅力超凡的创始人一样，很多基本因素都在那儿。”