今年以来，“提振消费”成为各行业的热词。但具体到啤酒行业，其业绩表现却并未如预想中火热。从各大企业半年报来看，不仅多家头部企业销量下滑，行业上半年产量增速亦表现不及预期。尤其是以夜场、餐饮为代表的即饮渠道十分低迷。

啤酒市场“遇冷”的背后，反映出了市场环境、消费人群和消费习惯的变化，都在不断影响啤酒市场的消费力。

那么，在新的消费环境下，啤酒行业到底应该如何破局，从而为行业的可持续增长提供新动能，值得业内思考。

 

1、“消费者主权”时代 啤酒品牌与渠道的破局之道

近年来，中国啤酒市场的主力消费人群产生了重大变化，年轻人成为了啤酒消费主力军。《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示，啤酒消费人群年龄分布上看，18-24岁年龄段占比显著提升，是最主要的增长人群。

图片来源：《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》

与此同时，年轻人对啤酒品牌、消费渠道的认知也在发生变化。

对当下年轻人来说，他们对啤酒厂商的品牌活动非常敏感，热衷为情绪买单，为IP溢价买单，不仅会关注制造热点的跨界联名活动，也会因喜爱的明星、音乐活动而种草。原本夜场承担的、年轻人精力释放的功能空间也发生了转变，一部分消费酒类的年轻人分流至小酒馆。

图片来源：《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》

随着年轻消费者消费理念的变化，以夜场为代表的即饮渠道，仅靠日常客户维系、价格政策扶持、促销活动进场等传统销售手段已无法满足年轻人的新需求。据数据显示，2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%-97%，啤酒消费市场进入“消费者主权”新时代。

在此背景之下，无论是啤酒品牌还是夜场渠道，都需要重构以消费者为中心的营销体系，适应消费主权时代的新要求，打造一套“品牌与渠道共振”的解决方案。

啤酒板注意到，今年以来雪花马尔斯绿M.SPACE以啤酒融合潮流音乐，打造潮玩音乐派对，并针对终端情况一店一策实时调整落地，达成了包含赋能终端-客流拉动-消费增长-品牌建设四位一体的目标，为众多啤酒厂商与终端渠道提供了破局新思路。

2、“潮玩IP”破圈引爆  强势撬动渠道客流增长

夜场渠道要想激活生意增长，吸引更多年轻群体走进夜场是关键。而这，需要夜场渠道通过创新和转型，提升用户体验。无论是打造潮玩IP场景、还是提供更舒适的环境和更多元更有趣的互动玩法，都是不错的选择。

基于对夜场消费大背景以及年轻消费需求变化的洞察，雪花马尔斯绿打造“M.SPACE潮玩派对”，将潮流的玩法带入夜场渠道。

顶流艺人现场助阵，撬动粉丝到场体验

雪花马尔斯绿携手QQ音乐，结合TME大数据优选阵容，邀请超顶流Rapper&新兴说唱选手与潮流玩家。其中，还邀请了说唱圈顶级潮流音乐人TizzyT，并连续两场活动分别邀约“诺米”&“谢帝”，再现年度热梗“成都迪士尼”组合。与各地热门夜场共同打造多场不同主题的M.SPACE潮玩派对，覆盖了重点市场。

凭借实力强大的说唱明星阵容、不同风格的潮流表演以及充满多元、开放、包容的夜场氛围，让年轻人可以沉浸其中，释放个性，为观众带来“先锋多元”的潮流派对体验，最大化撬动年轻群体，吸引大批粉丝到场体验。

数字赋能活动现场，打造沉浸式场景体验

为了更好营造更潮流的夜店氛围，一方面，雪花马尔斯绿运用AIGC大模型，提升夜店渠道的新技术元素。雪花马尔斯绿为每场演出活动打造年度大片、专属AI海报和AI歌曲，在线下演出中用于品牌时刻演艺。通过“AI+音乐”的形式，将派对推向高潮，锐化品牌先锋调性。凭借AI技术加持，数字化建模配合光影技术，全方位打造沉浸式场景体验，为现场的年轻潮人们带来啤酒融合潮燃音乐的多元体验。

同时，雪花马尔斯绿在线上发起消费者互动“打造你的AIGC潮流派对形象”，吸引参演艺人打卡，引发了更多年轻用户广泛参与。

图片来源：雪花马尔斯绿啤酒微博

对于夜场渠道伙伴而言，此次打造潮玩音乐派对帮助他们吸引更多客流，打造创新的消费体验，为促进夜场消费增长赋能，数据显示，活动当天终端渠道销售增长超过100%。 

3、潮玩派对背后  雪花马尔斯绿的潮流之路

事实上，基于夜店渠道打造潮玩派对是雪花马尔斯绿立足“年轻潮流”品牌定位的一个缩影，潮玩派对的成功也不仅仅提振了终端渠道的客流与销量。通过拆解这一IP活动的深层营销策略，我们或许能得出更多有助于行业破局的思考。

一方面，雪花马尔斯绿制定了全矩阵媒介策略。携手腾讯平台打造QQ音乐专属营销阵地，并通过微信生态的高质量流量版位实现目标人群的广域触达。在线上，雪花马尔斯绿还打造了品牌+媒体+艺人三位一体的社媒传播矩阵，全程发布活动预热ID及精彩回顾视频，聚拢社媒流量吸引粉丝关注，最终实现微博话题曝光量突破2亿，潮玩派对线上曝光超过10亿。

图片来源：微博话题截图

在线下，围绕活动夜场所在地投放户外地广大屏，引爆线下流量，线下传播覆盖人次超过60万人次，将潮玩派对打造为“城中热事”。 

另一方面，通过顶流艺人助阵与本地KOL打卡探店，撬动更多粉丝来到现场，再借助店外消费者试饮、拍照打卡、互动游戏等现场活动体验，实现到场年轻潮人们从“活动参与者”到“IP关注者”的转化。

雪花马尔斯绿通过多方位、深层次的传播方式，让内容触达到更广泛、更精准的圈层，助力品牌声量增长；再凭借潮玩体验成功塑造潮玩派对这一品牌潮流IP，丰富品牌与消费者的连接触点，打通IP流量和品牌生意闭环，实现“品效”合一。 

4、结语

当下，啤酒市场环境已经发生深刻变化。新环境带来的不仅是挑战，更是一次重大的转型机遇。啤酒品牌需要快速转换适应消费者主权时代，构建以消费者为中心的新营销模式，推动品牌实现跨越发展。

雪花马尔斯绿通过优质啤酒融合潮玩派对的丰富体验，撬动年轻消费群体，达成品牌和年轻人、渠道的多赢格局，抢占了啤酒市场先机，也为行业提供了一个用音乐与年轻受众玩在一起的新思路。

展望未来，我们期望更多如雪花马尔斯绿一样的啤酒品牌商，能够以创新的品牌打法穿透市场迷雾，为沉寂的啤酒市场注入新鲜活力。