如今，抓住年轻人已经成了各大品牌营销的金科玉律。

尤其对于一个成熟的品牌，既要面对原有的消费群体，又要面对不断涌现的年轻消费者，年轻化更是当务之急。

已经被证实有效的手段很多：持续创新产品，换slogan、包装，选择更年轻的代言人，达人种草，试水联名，季节限定、萌宠元素，电竞……一系列密集且快速的动作背后，体现了如何与一代又一代的年轻人交朋友，不只是表面的哈哈一笑，而是价值观的碰撞——这一代的年轻人，更愿意为有趣、懂自己的品牌买单。

最近，广告门发现王者荣耀群里被一则百事可乐无糖TVC刷屏了，不少玩家直呼内容过于真实：和朋友边喝边玩不就是自己的日常嘛。

劲爽开局：一场破次元壁的联动

电竞成为年轻化营销香饽饽

电竞不仅满足年轻人的娱乐需求，还满足了社交需求，已经成为他们表达个性和态度的重要生活方式。

在越来越多年轻人愿意为兴趣爱好买单的当下，电竞粉丝表现出了超高的付费意愿，更直观的数据是，今年艾瑞咨询发布的《2022年中国电竞行业研究报告》中指出，2021年中国电竞市场规模达到1673亿元，同比增长13.5%。艾瑞咨询还表示，年轻是电竞用户最重要的特征，调研数据显示，25岁以下的电竞用户占比达到47.0%。

而在品牌营销领域，电竞也凭借强大的年轻号召力，成为了一种品牌沟通新方式，吸引了众多品牌的关注和营销投入。一方面，凭借着高对抗性、不确定性、观赏性和话题性等特性，电子竞技成为新的年轻流量洼地；另一方面，电竞作为Z世代的典型圈层文化之一，强大的粉丝经济潜质，可谓是电竞营销与生俱来的优势，从去年底EDG夺冠刷屏，到今年电竞热门职业选手频上热搜，就可见一斑。

同时，相比其他营销方式，内容资源丰富的电竞营销，更容易玩出彩、玩出圈，电竞营销也成为了品牌年轻化的新战场，但随着越来越多品牌的入局，用户的惊喜阈值也水涨船高，想要脱颖而出并不容易。

而这次百事可乐无糖和王者荣耀的合作，从入局到火速出圈，多少是有点真功夫在身上的。

链接“好喝又好玩”沟通语境

百事可乐无糖作为新生代碳酸饮品代表之一，显然更懂年轻人，这也是与王者荣耀实现合作的用户基础：二者都拥有大批年轻用户。

更重要的是，这次跨界合作，大胆突破了饮料品牌和电竞IP的次元壁，还巧妙地找到了双方基因的共通点——“好喝又好玩”，两个品牌分别占据了“喝”与“玩”，这两大具有天然契合度的生活化场景，为跨界成功奠定了基础。

除此之外，双方对于营销的花式玩法都相当娴熟，联手打造新潮有梗的内容，凭借强社交属性博得了年轻群体的关注，让品牌和产品深入到“好喝又好玩”的沟通语境中去，实现1+1>2的效果。

搭建跨界体验“第三空间” 荣耀时刻掀起劲爽狂欢

 碎片化时代，品牌跨界想要第一时间出圈，不仅需要更为惊喜的内容，也需要更为耳目一新的传播。

复盘这波合作的出圈路径来看，百事可乐无糖有梗有料还易传播的布局早就有迹可循：通过“产品+明星+场景”与年轻人建立多维沟通矩阵，将联动覆盖到更多人群的同时，也把饮用场景拓宽到宅家聚会打游戏上，让“无糖0卡 劲爽好喝”的产品属性被更多人熟知和认可。

找准沟通密码，定制化产品激发Z世代分享欲

以包装为媒介，融合王者荣耀曜、公孙离、诸葛亮、赵云、瑶五路高人气英雄和品牌潮流元素的年轻化设计风格，不仅满足了各路玩家的不同电竞喜好，限量罐还承载了玩家们的态度表达：“打游戏就要喝百事可乐无糖”，从而获得更多年轻群体的认同。此次限量合作系列还推出了330ml罐装和500ml、900ml、1L瓶装多规格和多口味产品，涵盖了更多分享饮用场景。

同时，揭盖赢皮肤的促销活动，既加强了对年轻人的吸引力，在互动过程中，也进一步把刺激的电竞体验和产品劲爽口感高度绑定，持续放大并强化“无糖0卡 劲爽好喝”的产品属性，让消费者形成记忆关联和饮用习惯。

这一系列基于品牌元素和IP文化的合作创新，实现了“产品即内容”，让定制化产品和劲爽体验成为打动年轻人的沟通密码，自带传播穿透力。

精准撬动粉丝圈层，品牌代言人演绎劲爽体验

明星代言人的加入，让这波联动被更多人看到，但不同的是始于人气，却忠于实力。

这次邀请品牌代言人李现演绎劲爽开局短片，不仅因为他的粉丝号召力和国民度，能第一时间为品牌吸引大批粉丝关注；更是百事可乐无糖精准洞悉了双方的高契合度，李现作为王者高星玩家，他来演绎劲爽体验更具有说服力，进一步突破圈层壁垒，向更多年轻人群辐射。

而与百事保持长期深入合作过程中，李现本人也与品牌基因深度绑定，增强了大众对其演员身份的“坚持初心、热血无畏”认知。

百事可乐无糖通过充分挖掘代言人特质，找到和品牌之间的价值连接点，结合产品延伸出引发共鸣的场景故事，让劲爽体验通过代言人毫无违和地传递出来，同时也促成了品牌和代言人互相成就。

体验拓宽饮用场景，各路玩家一起劲爽到底

而在李现演绎的TVC中，百事从“宅家聚会打游戏”这一场景切入，采用轻松好玩的演绎形式，再现了一群朋友组队开局时的真实场景，不仅有单人热血对抗，也有团队协作创造的高光时刻，让大家隔着屏幕都能感受电竞中的归属感、荣誉感，还有沸腾人生。

百事可乐无糖在边喝边玩中，把“劲爽”与“竞技爽感”很自然地强关联起来，完成了“玩家”与“消费者”的双重身份融合，对于用户来说，百事可乐无糖既是劲爽好喝的饮品，也是竞技超神的劲爽辅助。

随着圈层文化的发展，拥有相同的兴趣爱好的年轻人们，更能打成一片，而品牌能否提供群体归属感，也成为影响Z世代选择的重要因素之一。这次百事可乐无糖在全国范围内，打造了“百事无糖超敢王者挑战赛”，为各大城市的玩家搭建起沉浸式体验“第三空间”，以兴趣召唤数万玩家，一起开启劲爽刺激的“峡谷探险”，共同见证“打游戏就要玩得爽”的荣耀时刻，为品牌开辟了连接更多电竞玩家的新道路。

截至目前，“百事无糖超敢王者赛”已经覆盖全国256所高校和商圈，举办赛事335场，参赛人数2w+人。此刻，百事可乐无糖不仅是一款饮料，而是走进了年轻人生活化场景中的文化符号。

百事可乐无糖：重新定义年轻化营销新范式

  没有永远年轻的品牌，但永远有愿意为了消费者保持年轻的品牌。

一路看下来，不难发现，这波刷屏固然少不了双方自带的强大影响力和号召力，背后更离不开百事对年轻一代的洞察理解，以及对自身产品利益点的深度挖掘：

一方面，明星玩家李现的加入，率先为品牌打出了声量；另一方面，TVC和超敢王者赛线上线下联动，刷足了存在感，也激发起电竞圈玩家的认同，拓宽产品饮用场景；当“劲爽开局”破圈成为一种潮流文化，越来越多年轻人被吸引并去尝试，也为品牌和产品贡献了更多热度和消费热情。

随着年轻一代的话语权越来越重，年轻化成为品牌们不约而同的选择；而泛娱乐内容的兴起，其本质也是寻求年轻化的手段，但在年轻化过程中，大多数品牌仍是摸着石头过河，这注定是一场长期的战役。

而实际上，年轻化并不意味着品牌要去讨好年轻人，而是回应时代，回应年轻人。

一直以来，深耕年轻文化的百事，就是一个有价值的研究样本，它在积极拥抱年轻人的同时，也向新生代消费者传递着源源不断的品牌活力，为Z世代提供了更多元的个性表达途径。也因此，百事让一罐可乐不再只是可乐，早已成为年轻人手中的潮流身份象征，百事可乐也得以成为每一代年轻人的选择。