啤酒行业产品结构转型加速,高端化群雄逐鹿

啤酒行业经过数十年的沉淀进入了华润、青岛啤酒、百威、燕京和嘉士伯5强争霸的时代。


在当前行业存量竞争时期,即便是龙头企业也普遍存在毛利率偏低的问题,因此行业巨头们纷纷进行产品结构升级,向中高端转型,同时进行产能优化提高供应链效率,获取更高的利润空间。


那么,在这新一轮行业竞争中,华润、青啤等作为行业的典型代表,又是如何“八仙过海”的呢?


成本上升与低端化竞争 倒逼厂商产品升级


2013-2016年啤酒行业处于低价竞争阶段。截止到2013年,我国规模以上口径啤酒产量达到顶峰,约为5063万千升,后行业进入产量下滑期。华创证券认为,“行业增量现象的打破受劳动人口规模影响,2013年劳动人口拐点出现,使得啤酒消费大幅度下降。这个阶段的酒企以低价竞争获取市场,导致利润萎缩,产能利用率低。”


2017年-2019年啤酒行业开始向高端品牌转型。2017年行业出现新的拐点,受长期低价拉锯战的影响,行业利润率持续低下,而原材料价格上升,导致酒企利润再次被压缩。近年来,澳洲大麦作为啤酒重要原材料价格出现不稳定波动。商务部决定自今年5月起,我国将对澳大利亚产大麦征收80%以上的反倾销关税及反补贴关税,这使得澳麦进口单价有所提高,啤酒成本出现上涨。


中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示:“我国啤酒原料对外依存度一直非常高, 2019年进口大麦占当年大麦市场量甚至高达88%。” 根据国金证券调查显示,“重庆啤酒澳麦占大麦比重的70%-80%,大麦成本占原材料总成本的20%。青岛啤酒澳麦占大麦比重的 35%-40%,大麦成本占原材料的12%。华润18 年后已加大对其他国家大麦的采购,预计澳麦占比将有所降低”。


除了原材料上涨外,行业包装、运输费用的上涨使得酒企利润率处于低位。对此,行业龙头华润转变思路,率先提价,后各大龙头企业相继进入提价常态化。产品结构不断升级,开始向中高端产品转型。此外,华创证券指出:“由于提价及结构升级早期仍需费用返还,叠加部分企业激进关厂带来减值及安置费用增加,17-19 年主要公司净利率提升较缓。”


2020年企业进入盈利加速拐点的第三阶段。随着新冠肺炎疫情得到控制,啤酒市场消费逐渐回暖。同时随着高端化进程不断推进,企业早期费用返还基本结束,行业巨头将继续加码高端市场,高端品牌建立速度也将加快。未来3-5年,低价竞争将不会成为影响啤酒行业盈利能力的良策,吨价、毛利率将实现稳步提升。何勇表示:“未来几年内,中国啤酒市场的消费容量将保持稳定,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,转型方向并不会发生变化。”


那么,为什么啤酒产品低价竞争策略不再适用了呢?


从需求端来看,啤酒行业增长特征与人口年龄结构、消费习惯有着密切关系。随着老龄化进程的影响,啤酒消费人群的比重将有所下降。研究数据显示,啤酒主要消费者为20-50岁之间的青年人,该人群比重由2012年50%左右下降到2019年约45%,行业已进入存量市场。


除此之外,随着人均可支配收入的提高,我国啤酒的消费习惯也逐渐实现“由量到质”的过渡。中金证券认为“疫情虽影响餐饮和夜场消费,但却推动了居家消费和‘悦己’饮用,使高端需求更加稳固,后疫情时期行业高端化加速”。中高端啤酒销售占比将出现大幅度提升,需求变化也将推动产品结构高端化进程。


从供给端来看,啤酒行业竞争局面稳定,酒厂有较大提价空间。华创证券认为,当前行业CR5格局(华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯)稳定,短期内不会出现大规模的行业整合,预计未来3-5年内将实现“结构全面提升,行业盈利全面改善”。如今行业前五大巨头已基本实现区域的割据局面,区域壁垒是企业在竞争中的重要“护城河”之一。


据专业人士介绍称,啤酒的运输半径一般为250-300公里,超过运输半径成本会大幅增加,跨区域开拓市场必须在当地建厂。啤酒具有很强的区域特征,当地消费者对于本土品牌具有更高的忠诚度,加之本地酒厂早已在当地深耕多年,掌握主要渠道,跨区域布局难度较高。因此,啤酒行业区域割据的特点将会带来更多提价可能性。


招商证券认为,随着产量见顶回落,低端化已经不再适用,啤酒生产商通过向中高端转型实现利润增长。


图片来源:unsplash


“关厂”改善资源配置,产能优化推动利润上涨


根据华创证券研究显示:“啤酒行业预期将释放约50万吨效能,随着人工、制造、管理等刚性支出被有效摊薄,吨均固定成本能够降至行业现阶段平均水平的 1/2 以下。” 随着前期企业陆续关闭低效小厂,优化人员配置,当前工厂将重点放在大型工厂效能的释放。


啤酒行业作为重资产行业,产能过剩会导致企业收入增长乏力,造成整个啤酒产业盈利能力低下,闭大量过剩产能可以摊薄成本,实现吨成本的节约,各大酒企纷纷进入“关小建大”的模式。自2015年以来,华润大幅关闭25家工厂,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,根据华润早期战略布局,低端产品可以通过缩短生产端和市场距离降低成本,但是随着行业中高端红利期的到来,成本压力减小,生产厂房和市场的距离可以适当增加,企业战略也会相应做出调整。


除了华润,多家龙头都做出关厂决定。青岛啤酒截止到2019年已经关闭4家工厂,计划在未来3-5年内继续关闭整合约10家工厂。嘉士伯从2014年起通过关厂实现供应链优化,从14年的44家减少至2017年的25家,元气资本分析师宁泊为认为:“嘉士伯将薄弱市场及供应链重合的工厂关闭,减少了亏损工厂,提升了生产效率,同时还精简公司部门及经销商团队。公司有望继续优化重叠产能,开启新一阶段的降本增效。”


综合来看,关厂成为产能优化的重要步骤,啤酒巨头逐渐从低价竞争向追求利润转型。某行业内人士认为,下阶段啤酒行业将随着产能不断优化实现成本费用缩减、生产效率提高,管理费用率也随着人员配置优化大幅下降,盈利能力进一步上升。


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高端化赛道竞争加剧,行业龙头各显神通


01、收购喜力、完善营销渠道,华润领跑国内高端化进程


华润于2015年开始在战略层面布局高端市场,2018年华润收购了喜力,成为其高端化进程中里程碑。喜力作为全球第二大的啤酒厂商,在上世纪90年代进入中国,在国内有着良好的市场基础,后因费用投入力度不足,逐渐走下坡路。尽管如此,喜力虽然在中国市场占有率较低,但是作为高端品牌有着较高的售价,正好弥补华润高端品牌短板。国金证券研究显示,2019年喜力为华润贡献11.4亿元收入,实现净利润1.45亿元。同年华润啤酒高端线产品同比增加8.8%,啤酒整体吨价同比增加2.8%。


除了战略收购高端品牌,华润打造“中国品牌四大金刚,国际品牌四大天王”。“四大金刚”包括勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱;“四大天王”为喜力、苏尔、Amstel和黑狮白。


雪花啤酒CEO侯孝海表示:“在整合众多品牌发展资源的战略打法上,雪花要做到每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。”由此可见,华润针对不同年龄段、不同特征的消费者进行布局,随着消费升级,中国高端酒市场将存在巨大潜力。华润在“国内+国际”双驱战略推动下,多品牌协同发展,将有利于加快高端化进程。


除了战略上的布局调整,华润在高端营销渠道端也进行了优化整合。


作为内资行业龙头,华润取得优势地位的原因之一便是极强的渠道拓新能力和把控能力。相较于啤酒行业传统“酒厂-一批商-二批商-终端”的销售模式,雪花啤酒采取了“厂商-运营商-分销商-终端”的模式,将批发商改为运营商可以实现销售端的直接管理,销售人员可以直接到各个餐饮店、零售店进行推销、服务与价格维护。有利于更好实现渠道把控,维护品牌形象。


2019年华润设立渠道管理部门,提高中高端经销商门槛。国金证券认为“华润自身渠道基础良好,其在 AB 类餐饮、夜店等渠道的布局一直相对薄弱。公司今年买店时间提前,预计买店费用投入力度加大,高端产品有望在 2021 年实现放量,规划 3-5 年内全国买店占比提升 25pcts 以上”。疫情以来,华润在高端渠道营销活动上表现突出。国金证券渠道调研反馈,在强有力的营销活动支持下,华润上半年夜场渠道覆盖率实现大幅增加。


02、差异化运营、罐化率提升,青啤实现利润上涨


青岛啤酒是产品线最丰富的国内啤酒厂商,产品矩阵完善,这也是其最具优势的特征之一。早在2010年,青岛啤酒就开始了战略转型,形成“青岛啤酒+崂山啤酒”的品牌策略,其中以“青岛”为主品牌,竞争中高端市场,“崂山”为第二品牌,定位于大众市场。


青岛啤酒主要聚焦腰部以上产品,由低端向中高端产品转换。前瞻产业研究院发布报告显示:“当前的主力产品是经典系列,处于产品体系的腰部位置,零售价为5-6元/瓶。在腰部以上产品中,着力用经典1903(零售价8元左右)逐步替代传统经典系列,同时在6-8元价格带布局纯生系列。9-10元价格带以奥古特、黑啤为主,10元以上价格带布局鸿运当头、IPA淡色艾尔精酿。”由此可见,青岛啤酒产品价格分散,差异化运营特色显著,高端产品的价格跨度较大,从6-8元到10元以上均有投入,有利于满足消费者的差异化需求。


截止到2019年,青岛啤酒已实现销量405.1万千升,同比增长3.49%。其中高端产品鸿运当头、纯生、奥古特等高端产品实现185.6万千升,同比增长7.08%,约占全线产品总销量的45.8%。同时,青岛产品在本土龙头中具备品牌品质优势,随着高端产品消费人群对于品质的辨识度更高,中金证券预计:青啤2020/21 年高端产品销量同比-1.8/+10.9%,为带动公司结构升级的“主要推手”。


此外,大力发展罐装类产品也是青啤重要战略之一。根据中金证券调查显示,铝罐成本为0.5元/个、而玻瓶为0.8元/个,啤酒成本构成中包材占比约50%。因此,提高听装产品占比可以有效节约成本,为利润提升创造更多空间。青岛啤酒目前瓶装产品占6成以上,听装啤酒占比仅为2-3成,中金证券认为,相较日本啤酒品牌超50%的罐装比例,青啤的罐化率仍然有较大提升空间,预计未来公司毛利率“受罐化率提升将增厚2-3ppt”。


03、外资助力本土品牌高端化,重啤品牌优势显著


重庆啤酒的高端化进程与其他国内品牌不同,嘉士伯以53.76亿元对价认购重庆嘉酿新增注册资本,该增资完成后,重庆啤酒持有重庆嘉酿51.42%的股权,嘉士伯咨询持有重庆嘉酿48.58%的股权。作为外资代表,嘉士伯本就在高端品牌占据优势,注资重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤,立足西部市场推进高端化进程,进而实现全国范围内的布局。


据了解,注资完成后重庆啤酒旗下的啤酒厂由原来的9家增加到20家,实际产能提高60%。嘉士伯的本地品牌多通过注资地方强势品牌为主,如重庆啤酒、乌苏等分别保证了在重庆、新疆等地的市场占有率。


重庆啤酒通过结构升级顺应行业“提价浪潮”。根据元气资本调查分析显示:2015-2019年高档酒(8元以上)销量占比从8.5%提升至10.1%,中档酒(4-8元)销量占比从61.7%提升至72.4%,低档(4元以下)酒销量占比从29.8%下降至17.6%。从收入端来看,2015-2019年高档酒收入占比从14.0%提升至14.8%,中档酒收入占比从67.8%提升至72.8%,低档酒收入占比从18.1%下降至12.4%。2015-2019年公司高档酒、中档酒、低档酒销量的CAGR分部为2.1%、1.9%、-14.2%。由此可见中高端产品销量有所提高,低端产品大幅下降,嘉士伯本土品牌的高端化进程显著。


2019年,嘉士伯中国地方品牌销量占比变化不大,但收入上涨显著,得益于地方品牌吨酒价格提升明显。其中,网红品牌乌苏主打次高端,在疆外价格是主流产品的2倍,毛利率达 55%,对公司利润有较大贡献。中金公司(57.110, 5.19, 10.00%)预测,2019-2023 年乌苏销量 CAGR 为 33.4%,其中疆外销量 CAGR可达 64%,同时,重庆啤酒高端市场份额将从2019年的6.8% 增长为 2025  年的 18.5%,其中预测乌苏将贡献9ppt。


利用外资优质品牌,重庆啤酒可以通过品牌精细化运作实现高端产品持续放量,通过精准的消费行为研究提高市场投放精准度,更好地塑造品牌价值。


今年上市公司三季报显示,易方达消费行业基金进一步增持青岛啤酒,已跃升为青岛啤酒第五大股东,海外主权基金阿布达比投资局也新晋为公司第10大股东。无独有偶,重庆啤酒三季报也显示,陆股通资金在持续增持公司。对此,一位机构投资者表示,啤酒行业正面临一些行业竞争格局的改善,“啤酒行业曾是一个低利润率且没有增速的夕阳行业,不过近年来行业竞争格局在逐渐改善,龙头公司有望取得盈利能力的突破”。该人士认为。

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