2018年的销售数据表明，消费者对优质酒的渴望在继续推动着美国烈酒市场的增长。2月份的新闻发布会上，美国的蒸馏酒协会报告称烈酒的销售额和销量连续第9年创下纪录，反映出市场价值继续同比增长。

 

根据该协会数据，2018年烈酒市场份额超过啤酒和葡萄酒，销售额上升了70%，占酒精饮料市场的37.4%，标志着其市场份额连续第九年实现增长。

 

报告还称，供应商销售额增长了5.1%以上，增长了13亿美元达到275亿美元，销量增长了2.2%达到2.31亿箱，比去年增加了500万箱。

 

蒸馏酒协会主席兼CEO Chris Swonger在发布声明时表示:“这些强劲的结果表明，与啤酒和葡萄酒相比，成年消费者继续青睐烈酒，尤其是千禧一代。”“烈酒行业正受益于千禧一代，他们要求多样化和真实体验，并渴望创新和高端产品。”

 

总部位于纽约的饮料营销公司(BMC)酒精研究主管Eric Schmidt也指出烈性酒表现不错——该市场在过去三年里一直在2%的范围内增长。这可以归因于该类别提供了一系列不同的产品，迎合了许多不同的消费者口味。

IRI的数据显示，与整体烈酒类别的增长类似，多数烈酒子类别的销售额和酒箱数量也出现了增长。威士忌类销售额约为25亿美元，同比增长7.6%，而在IRI统计的截至1月27日的52周内销售酒箱数量也增长了5.2%；伏特加的总销售额约为20亿美元，同比增长4.7亿美元，而销售酒箱数量增长3.1%；龙舌兰酒的总销售额约为510万美元，在同一时间段内销售额增幅最大为12%，酒箱数量增长10.1%。

 

蒸馏酒委员会指出，美国威士忌市场增长6.6%，至36亿美元，龙舌兰酒市场增长10.2%，至30亿美元。

 

该协会还确定了其他子类别的持续增长:

• 干邑上涨14.2%
• 爱尔兰威士忌上涨12%
•  纯麦芽苏格兰威士忌——上涨9.4%
•  特级杜松子酒的销量增长了15.6%
• l特级朗姆酒价格上涨28.5%

图片来源：斯米诺伏特加

欧睿信息咨询公司高级饮料分析师Matthew Barry也强调了伏特加市场的畅销业绩，“从纯销量的角度来看伏特加的表现最好，但那是因为(这一类别)一开始就体量较大。”

 

其他正在增长的子类别对整体市场产生了影响。Barry说:“我认为龙舌兰酒是美国烈酒的杰出代表……这得益于有利的人口趋势、强大的产品创新和向高端产品的成功转型。一些威士忌的表现也非常好。日本威士忌一直是真正的佼佼者。爱尔兰威士忌和精酿威士忌也是我认为在威士忌市场上做得相当不错的两个细分市场。”

 

高端产品的偏好

 

高端化趋势正在提振美国烈酒市场的涨势。“品类的高端化是推动(品类)增长的一个关键潜在特征，”BMC的Schmidt表示。

图片来源：尊尼获加威士忌

尼尔森今年1月发表的一篇名为《2018年度最佳：龙舌兰酒推动了2018年烈酒类别的增长》的研究报告，其中强调了龙舌兰酒在高端化中的作用。

 

BMC的Schmidt表示，与龙舌兰酒类似，其他烈酒也在这一类别的预混中发挥了作用。他表示：“消费者对威士忌的细微差别越来越熟悉，高档威士忌的表现也不错。”“龙舌兰和干邑也是如此，消费者正在转向更高价位的细分市场。”

 

尼尔森也强调了威士忌的高端。“2018年，波旁威士忌和爱尔兰威士忌对威士忌销量的增长贡献最大，销量分别增长2.6%和6.3%，2019年值得观望”。

 

蒸馏酒协会的首席经济学家David Ozgo也指出，高端化是该领域的一个重要增长驱动力。Ozgo在一份声明中表示：“增长主要集中在价格较高的品类上，这使得该行业在享受显著收入增长的同时，也从其他饮料接管了饮用场合。”

 

一杯真实的烈酒

 

烈酒的良好表现可以归因于几个因素。

 

根据IBISWorld公司2018年12月发布的题为《美国葡萄酒和烈酒批发》的报告，男性对烈酒的消费量高于女性。报告称，尽管烈酒消费往往集中在45岁及以上的年龄段，但25岁及以下人群的消费量有所增加。

 

有好几个因素促进了烈酒消费的增长，包括：鸡尾酒的定位良好满足了成年千禧一代对独特且多样化体验的需求；本地酿酒厂正在推动州法律和地方法律的现代化，并在这一领域引起轰动；IBISWorld解毒蒸馏酒委员会的数据认为，烈酒已经成为流行文化的一种固定形式，是一种规范惯例。

 

欧睿的分析师Barry还强调了烈酒消费的体验方面。 “你会看到越来越多的品牌强调自己使用了有机谷物，或者减少了环境足迹——尤其是在工艺环节。这样做的目的是让喝酒过程更加没有罪恶感，进而更加愉悦。”

 

出于同样的原因，BMC的施密特指出，年轻的消费者更感兴趣的是真实性和健康的选择。他表示，健康的选择有助于推动增长，尽管基数较小，其中包括兜售有机成分和自然资源的产品。

 

市场咨询研究公司英敏特也发现了以健康为重点的品牌所面临的机遇。该公司在2018年12月发布的《白色烈酒——美国》报告中指出品牌可以通过强调其相对于其他酒品类的健康程度，或开展以健康为重点的营销活动，吸引注重健康的消费者。“许多风味伏特加现在都吆喝使用了天然调味料，这一点吸引了注重健康的消费者对清洁标签产品产生兴趣。”

 

专家指出，要想让烈酒品牌取得成功，真实性是关键。Schmidt表示:“传承和真实信息的传递预示着老品牌将继续展现积极的业绩。”“营销人员也越来越重视现场消费的细分市场，以推动试用并让消费者以不同的方式品尝其烈酒产品。”

英敏特指出，高端化可能会继续推动烈酒领域的增长。该公司在其报告中表示：“高端和超高端品牌可能将在很大程度上推动未来烈酒市场的增长。”

 

然而英敏特也警告称，未来增长的程度将取决于大众市场消费者是否会对这些品牌产生好感。

 

Barry解释说，随着高端化产品的不断涌现，市场需要弄清楚哪些方面可以符合年轻消费者降低酒精消费的长期趋势。

 

他表示:“千禧一代和Z一代由于各种原因减少了饮酒，这对烈酒行业的长期发展构成了重大挑战。”“我认为，克服这个障碍的方法是关注价值。专注于高销量和低利润率的品牌在未来几年可能会遇到一些麻烦，但对整个行业而言，只要专注于在现存的烈酒饮用场合上创造高质量的高端体验，我认为就没有问题。”