龙年就要旺,旺旺春节营销强势破圈!

对于中国人来说,龙年有着特殊的意义和重要性。龙作为中国传统文化中的一种神兽,代表着吉祥、繁荣和力量。随着2024年龙年日益临近,人们内心充满着对新一年的期待和憧憬。为了庆祝龙年春节的到来,全国各地开展各式节庆文化活动。在社交媒体中,关于“龙年”话题的阅读量数十亿,龙年春晚,龙年限定、龙年贺词等话题频频登上热搜,吸引众人的眼球。因此,龙年春节也是品牌开年必争的营销战场。


为了抢夺春节年货市场这块“大蛋糕”,各大食品饮料品牌纷纷放出大招,以获得消费者的青睐。例如百事公司坚持了“把乐带回家”的长效IP打造,农夫山泉持续推出生肖瓶。还有不少品牌将传统文化与龙元素相结合,推出龙年限定产品。


近日,深耕春节营销的旺旺全新内容也如约而至。与其他品牌只是强调龙年生肖寓意相比,旺旺以「龙抬头」这一传统习俗为价值锚点,从大众期待新年好运当头的情绪价值出发,以“祥龙聚旺 旺运当头”的主题推出创意短片,成功唤醒消费者对传统文化习俗的记忆,体现了品牌的文化根基和追根溯源的品牌形象。同时,旺旺还将品牌对龙年美好的祈愿,隐藏在春节必备年货旺旺大礼包以及旺旺系列产品里,通过一系列创意互动,引发消费者广泛关注和热议。

“祥龙聚旺 旺运当头”  旺旺创意短片里的文化传承


2024龙年春节来临之际,旺旺重磅推出“祥龙聚旺 旺运当头”主题短片,短片分【原始祭社神】【古代吃龙食】【近代引田龙】【现代剃龙头】【未来吸龙气】五个副本,从古代到现代再到未来,分别对应每个时代的不同场景。

 

在短片里,旺旺核心产品的自然出镜,上至保佑风调雨顺、财源滚滚,下至解决一场压轴年夜饭、一个称心如意的发型,“新年烦恼吃旺旺”经历岁月弥长,已成为共识。


在中国农耕文明里,土地是人们赖以生存的根本。【祭社神】洞察到“靠天收成”的原始时代,对于自然的迷茫、敬畏以及感激,促使人们立社祭拜,祈求社神保佑来年丰收。旺旺大礼包是不少国人的情感寄托,礼包内含有仙贝、雪饼、小小酥等,零食种类丰富,是寺庙拜拜,祭社神的不二之选,并且每年春节还会推出春节限定款。春节期间,亲朋好友拜年时拎上一份旺旺大礼包更是一种潮流。


【吃龙食】阐述的是二月二吃龙食习俗,寓意祈龙赐福。旺仔QQ糖形似“龙眼”,因此吃 QQ 糖也被认为吃的就是好运,春节期间来上一颗,确保新的一年财运大旺。QQ糖是消费者记忆中的味道,丰富的口味,按等级精心设计的软度,满足不同年龄不同口味消费者喜好。

 

【引田龙】讲述的是二月二农户早起井边挑水倒入水缸求财运、烟囱画龙祈求丰收的习俗。旺旺米饼传承旺旺制米技术,精选水龙如田后孕育出带有财运的大米,精心打磨工艺,打造出了丰富可人不同形态口味的旺旺米果。作为米果市场代表性品牌,旺旺不仅注重产品品质,还注重产品创新,推出各种口味的米果产品,有咸有甜,给消费者带来口感香、酥、脆的体验,深受消费者喜欢。旺旺米饼在年夜饭上艳压全场, 吃了自动获得【竿头一步buff】,新的一年旺上加旺。 

 

在中国春节习俗里,【剃龙头】代表好兆头,寓意新的一年从“头’开始接好运,而旺仔小馒头自带旺旺的寓意,吃颗旺仔“小馒头”,自动获得【出人头地buff】给新的一年开个好头。


【吸龙气】洞察到焦虑返校返工的年轻人,因为假期余额不足,焦虑得想大吸一口龙气给自己打气,来上一罐旺仔牛奶,牛奶浓郁的奶香扑面而来,喝上一口还能汲取能量,抛开焦虑打破内耗,自动获得【昂头阔步buff】,为未来增添旺力。

 

旺旺将传统龙文化“龙抬头”与产品相结合,展示中华传统文化的华彩流光。在中国传统文化中,“龙抬头”标示着阳气生发,雨水增多,万物生机盎然,春耕由此开始。从远古至未来,“抬头接旺”已成为人们庆祝春节的习惯。

旺旺让人们从一件件旺旺零食、一份份民俗里感受中华文化传承,让传统文化在创意中焕发新生,这就是年味。


旺旺零食  承载满满年味记忆


在食品饮料行业,产品是品牌与消费者沟通的最佳载体。


旺旺创意短片在传递中国传统文化的同时,别出心裁地从各产品目标人群的生活场景出发,巧妙带出了产品卖点的同时强化了用户对产品的认知。


短片的五个副本对应5款旺旺产品,从旺旺大礼包到旺仔QQ糖,从旺旺米饼到旺仔小馒头,再到旺仔牛奶,承载着“旺抬头 自然旺运当头”的美好寄托,堪称春节食力巨献。



事实上,作为送礼、社交、家庭聚会、添置年货的随心选择,旺旺本身就自带的记忆符号。每年春节期间,亲朋好友拜年时拎上一份旺旺大礼包的场景,早已深刻于每个人的心间,而年的味道就藏在宝藏福气的旺旺零食里。


旺旺将龙文化与产品结合,将产品这一载体升级为以情感为内核的交流媒介,这种转变不仅强化了与用户间的情感联结,还成功展示了旺旺丰富的产品架构,彰显了旺旺过硬的产品实力。同时,更强化了“过年有旺旺相伴”的心智,在潜移默化中增加了消费者对旺旺品牌的好感。  


线上线下联动 强势撬动年轻消费群体

 

近年来,随着食品饮料行业竞争愈发激烈,产品更迭不断加速,为了抢夺消费者有限的注意力,各大企业不断在营销手法上推陈出新,在为消费者注入源源不断新鲜感的同时,也收获了更大的品牌传播力。旺旺作为零食行业的知名品牌,不仅在品牌年轻化方面不断努力,更是在品牌营销方面尝试各类创意新玩法,展现出了极具“网感”的品牌形象。


旺旺之所以能在此次春节营销中脱颖而出,除了上线创意短片获取大众关注、围绕不同时代场景彰显产品端实力,关键还在于旺旺选择同时发力线上/线下渠道,打造极强的春节氛围,以沉浸式体验助力各销售端达成品效合一,并紧跟时代潮流,迎合现代年轻人的喜好。


线下沉浸式营销促进心智转化


线上创意互动建立品牌好感,线下场景的互动体验也不容小觑。作为旺旺产品重要的销售端口,旺旺对线下渠道同样十分重视。


春节期间,旺旺以#祥龙聚旺 旺运当头#理念,在重庆、大连、福州三地,打造年味十足的线下市集。在旺旺集市里,旺抬头理发店,祈愿墙满足打卡需求,年货一条街满足购物需求。此外,市集里巨型小馒头木鱼,投壶游戏均可以满足年轻人的互动需求,通过全方位链接年轻人,旺旺寻找到更多与品牌有共鸣的消费者。



在旺旺快闪市集里,广大年轻人前往现场打卡拍照,并且在社交平台上与品牌评论互动,在体验沉浸式春节氛围的同时也体验到了旺旺“又潮又好玩”的品牌。这种线上线下全场域互动玩法,帮助旺旺成功打入年轻用户的视野,进一步强化消费者对“过年就要有旺旺”的感知。


值得一提的是,旺旺市集的出口是一扇门,与旺旺主题创意视频以及5个副本短片结尾的“门”形成呼应。



事实上,“门”贯穿整个旺旺春节营销。旺旺还将结合创意视频中的“门”的概念,将创意视频的现有素材进行重创,以“旺门”作为连接加入国外元素,将创意视频打造成具有国际视野的传播。


同时,旺旺还将在上海打造打造“祥龙聚旺 新年旺门”主题活动,让“旺门”线下落地执行,通过趣味互动吸引消费者参与。


旺旺通过一扇扇“旺门”,让消费者抬头接旺,迎接新年到来,让消费者在与众不同的互动体验中,提升对品牌的好感以及对产品的认知。



拥抱年轻人,多维度触达圈层


当下,年轻消费者的喜好多元且难以捉摸,他们“圈地自萌”,形成了各种特征明显的文化圈层,并表现出不同以往的消费需求。品牌要想拥抱年轻人,往往借助跨界,打开更多圈层的用户触达场景。


春节来临之际,旺旺率先和绘旅人推出联名新年礼包,将品牌与年轻人备受欢迎的IP结合,不仅丰富了品牌形象,也颠覆了年轻一代对品牌的固有印象增强了受众的参与性,引发了广泛关注与讨论。  



紧接着又和支付宝出行开启「一路旺到家」线上线下活动。线上双方携手打造新春出行旺运短片,魔性视频配上魔性BGM,彰显魔性旺仔本色。线下万份旺运好礼加持,更有上海、南京、长沙三城开展测旺运赢旺礼等多项活动。通过这些活动,旺旺不仅丰富了品牌的形象,也颠覆了年轻一代对品牌的固有印象,增强了受众的参与性,引发了广泛关注与讨论。 


 最近,旺旺又联动《饼干人王国》,将品牌与年轻人接受的冒险手游相结合。旺旺与《饼干人王国》手游的目标群体十分契合,游戏内旺旺产品化身游戏道具,受到了用户的喜爱,成为旺旺圈粉年轻人的“吸睛利器”。



这些趣味十足的互动玩法以及真实体验场景,不仅可以增强品牌温度,还可以让消费者获得更好的购物体验,强化消费者「旺运当头,旺抬头」品牌心智,进一步带动产品销量。


考虑到年轻消费者在线上过年的社交需求,旺旺还打造了专属红包封面、旺旺龙年表情包,供消费者们在拜年时送出有个性、有记忆点的新年祝福。





这些带着满满年味的互动,为当代年轻人提供拜年新玩法,营造出“祥龙聚旺 旺运当头”的氛围感时,也借着社交裂变,让旺旺得以充分触达公、私域社交圈中的年轻人群。深植全程的旺旺产品,也在互动中进一步建立着与“春节社交场景”、“寓意旺气、好运”的关联认知。 


结语

 

对于任何一个食品饮料品牌来说,春节都是让品牌声量和产品销量实现双赢的绝佳机会。


旺旺春节营销打法,既注重传统文化的传承,又注重春节氛围的渲染,还传递出对年轻化重视的态度。从深耕“春节文化”到「龙抬头」传统习俗的巧妙运用,从创意视频到产品场景,从线上创意互动到线下场景营销,旺旺以一套组合拳,实现有效的市场赋能,带动产品销量的提升,从一众品牌中脱颖而出,成功打造了春节营销范本。

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