当下，消费者对健康食品的要求越来越高，不仅追求健康营养，还要兼顾口味和环保可持续性。在健康、新潮、环保三大需求的共同推动下，植物基产品呈现上升的消费趋势，尤以“网红”燕麦奶风头正劲。

 

风口之下，企业加大布局，各种燕麦奶产品纷纷登场。其中植选作为领先的植物营养品牌，更是频频发力。去年12月发布燕麦奶新品，官宣李宇春为品牌代言人，今年3月新品正式上市，实现对燕麦奶品类的占位。4月27日，植选再次加码，官宣龚俊为品牌大使。植选凭借“0蔗糖高膳食纤维”的差异化产品力，走在了燕麦奶品类的前列。而双代言的启用，则表明对于蓬勃发展的燕麦奶，植选有着更大的野心。

燕麦奶成风口 植选精准布局

 

近年来，国内外植物基产品热度持续攀升，已经成为了食品饮料界新的风口。Innova市场洞察已连续4年将植物基列为食品饮料行业年度十大趋势之一。数据显示，2015-2019年全球植物基食品饮料新品发布，年均复合增长率高达57%。

 

作为中国植物基领军品牌，植选始终牢牢抓住行业风口。2021年，植选再次开启战略布局，并选择从燕麦奶方向发力。

 

燕麦奶作为植物基产品的重要分支，是目前国内外炙手可热的消费宠儿。英敏特数据显示，2019年，全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元，预计2020年至2026年，复合年增长率将超过10.2%。

 

根据尼尔森的数据，燕麦奶在国内的市场增速高达212%，吸引了超400家品牌相继布局。以Oatly、小麦欧耶、OatOat、蒙牛植朴、三元圣悠活为代表的品牌纷纷布局。但值得注意的是，燕麦奶在国内还处于起步阶段，不仅消费者对于这个全新品类的认知尚有提升空间，市场上产品同质化也较为严重，工艺差距也导致口感参差不一。

 

面对这样的市场现状，植选精准布局，强势推出燕麦奶新品，并从营养到口感都对燕麦奶进行了全方位升级，再次展现其强大的产品研发实力，也充分彰显了其对燕麦奶市场的信心和决心。

打造差异化产品力 抢占行业高位

在中国，除了乳糖不耐受人群、素食者和环保主义者，都市白领、精致妈妈以及Z世代的年轻人，可能是最早一批接触并认可植物基的人，他们对饮食健康与环保问题愈发重视。燕麦奶因其100%源自植物，天然具备的“0胆固醇，0反式脂肪和丰富的β-葡聚糖”的差异化卖点，自带“健康环保”属性，深受他们的青睐。

 

此次植选燕麦奶新品，以“0蔗糖高膳食纤维”作为核心产品力。这和消费者的需求不谋而合。天猫新品创新中心调研显示，从市场搜索热词来看，“燕麦奶”“膳食纤维”和“无糖”概念热度增长迅猛，消费者对于植物基营养的概念逐步细化了需求。

 

燕麦、纤维和无糖是电商搜索热度品类和卖点

数据来源：天猫新品创新中心

植选的燕麦甄选黄金燕麦产区的优质阳光燕麦，经过冷萃脱涩工艺，去除麸皮苦涩味，专利低温隔氧研磨技术，在无氧环境下进行微米级研磨，100%燕麦酶解科技，保留满满醇香，释放自然清甜，并且不含一滴牛奶，却拥有同款浓郁口感。

植选燕麦奶的包装设计也同样极具用心，运用更具时尚感和视觉冲击感的天空蓝等设计元素，清晰的向消费者传递了品牌“先锋时尚”的形象，也意欲用这种蓝色，来定义燕麦奶这个新品类，形成视觉锤。

 

燕麦奶的全球增速很快，但是国内消费者对于这个“新物种”的认知其实还是有限的。不少消费者认为燕麦奶就是燕麦味的牛奶，或者是牛奶里加了燕麦颗粒。消费者的认知教育依然任重道远。除了直接说出“100%燕麦酶解，不含一滴牛奶”，植选还强化了早餐、下午茶、运动健身、减肥减脂多个饮用时机的场景化教育。目前，该产品已经在电商平台率先上市，线下渠道也在陆续铺货中。 

近年来，植选以肉眼可见的速度蝶变升级。2019年，植选更是升级了品牌，通过无蔗糖、高蛋白的产品力从豆乳产品的小市场，迈向更广阔的植物基大市场。2020年，植选上市的高蛋白植物奶，以6.0g/100mL高蛋白，重新定义了品类标准，率先打开了植物奶新纪元，将植物蛋白的产品创新标准提升到了一个新的台阶，引领品类发展。此次燕麦奶新品上市，植选再次以打造新品类的思路，树立行业标杆，进行品类的强势占位。

通过不断拓宽品类边界、扩展SKU、丰富产品口味，植选希望把好喝无负担的植物营养传递给更多的消费者、拓展到更多饮用场景、满足更多样化的消费者需求。植选这些年的一步步脚印，让我们清晰地看见其背后的品牌战略。

 

频频破圈夯实植物基营养品牌领先地位

植选实现品类占位，尤其是在国内的植物蛋白市场开辟新的营销道路，树立全新品牌认知，除了极具竞争优势的好产品，也离不开其精准的营销洞察。

 

植选选择李宇春出任品牌代言人。其严格自律懂得拒绝的生活态度与植选品牌的产品理念不谋而合，而李宇春的粉丝群体和植选的受众画像也是高度一致……正因如此，李宇春代言植选能够产生1+1＞2的效果。

 

借助官宣全新品牌代言人为契机，植选携手李宇春旗帜鲜明地提出“是时候吃点素了”的品牌主张，倡导“素营养，无负担”的植物营养新生活，这也让植选从“植物奶品质标杆缔造者”进阶到“植物营养新生活倡导者”，而植选品牌的升级也势必对整个行业将产生积极而深远的影响。

 

在植选燕麦奶上市的时间节点，植选还联手李宇春发布了一支燕麦奶广告片，借助其影响力和知名度，配合“解锁李宇春同款”的方式，让植选燕麦奶精准触达目标受众，强化了植选在核心用户群体的渗透，激活植选品牌影响力。

 

接下来，植选为燕麦奶上市加足马力。携手热剧《山河令》的主演张哲瀚、龚俊，开展剧内硬广植入，站外宠粉营销，将粉丝流量稳稳导入品牌流量池。重要的是，这样的互动玩法撬动了饭圈的传播力，强化品牌记忆点，二次发酵内容更是助力品牌进一步出圈。

 

当然，仅依靠粉丝营销，传播的力度可能稍显不够。4月27日，植选再次加码，官宣龚俊为品牌大使。龚俊作为当下流量担当，具有极大的号召力。植选通过龚俊将代言人营销推向了高潮，增加了品牌及产品的曝光度，并推动品牌势能顺利延续至销售端。

 

通过双代言人的持续发力，植选燕麦奶快速建立了在目标受众中的影响力。两位代言人作为各自领域的先锋代表，可以传递先锋时尚、乐活环保的健康生活理念，加深消费者对植选燕麦奶的印象。而植选也在频频破圈过程中，扩大了品牌声量，进一步夯实了其全国领先植物营养品牌的地位。 

小结

植选在植物基的聚焦和一步步的布局，让我们看到植选是一个定位清晰、SKU线丰富的中国植物营养品牌，引领品类升级发展。

随着燕麦奶的蓬勃发展，未来将会有越来越多的品牌加入到燕麦奶的战局中来。我们相信，正在风口之上的燕麦奶，在各大品牌的通力共建之下，还有更光明的未来，身为品类领导者的植选，值得更多期待，也将肩负起更大使命。