“农夫山泉的咖啡卖爆了。”在研究了双十一预售期间7个大品类上万个品牌之后，国内领先的大数据公司星图数据总结得出了这个结论。

每年双十一，外行看热闹，内行看门道。当消费者们兴致勃勃同时又有点晕头转向地研究各家品牌的优惠攻略时，天猫乃至各个数据分析平台都在关注一个问题：今年会冒出哪些大爆款？

农夫山泉刚上市不久的炭仌（bing）咖啡，似乎已经提前锁定了今年双十一饮料品类销售榜状元的位置，因为从10月21日天猫启动预售到现在，这款咖啡确实卖爆了，爆到什么程度？饮料品类预售额的半壁江山，差不多都是来自农夫山泉炭仌咖啡（41%）。

 

取得这样的成绩并不简单。当前的饮料食品市场黑马频现，往往是一些小而美的品牌能在电商上杀出一条血路，如近两年强势崛起的钟薛高，元气森林等。面对这些后起之秀花样百出的操作，传统大品牌在电商上的表现总让人觉得乏善可陈。

另一方面，咖啡市场的竞争也似乎渐渐步入白热化，速溶咖啡在向精品化靠拢，比如三顿半；现磨咖啡忙着攻城略地，比如瑞幸；即饮咖啡市场更是上演着神仙打架的大戏，星巴克，可口可乐纷纷入局。显然，各大厂商都紧紧盯上了这块预估将在2020年达到3000亿规模的巨大蛋糕。

可即便如此，农夫山泉却硬生生在这两条血路中一路冲到了最前面，那么它究竟做对了什么？炭仌是否可以延续其在预售取得的辉煌战绩，成长为一个未来的超级单品？

 

一、1秒2万箱，善用直播打响第一炮

从最直观的角度来看，炭仌的大卖与它选择与淘宝一姐薇娅合作密不可分。据天猫方面公布的数据，10月27日薇娅开播以后，2万箱炭仌在1秒内被抢购一空，后台多次紧急加货，一小时内就卖出了整整65000箱。

 

薇娅的影响力固然毋庸置疑，但正如没有永远的票房灵药一样，也不存在百战百胜的销量灵药，无论是薇娅，还是李佳琦，主播的人气不能和销量划上等号。

事实上，相比护肤品，美妆品，饮料品类一直很难搭上直播这趟高速发展的红利列车。个中原因很多，比如美妆品的效果可以直接被呈现出来，而饮料好不好喝却只能通过主播来口述。另外一个很重要的原因是电商上的饮料大多成箱销售，而买一箱没有尝过的饮料总会让消费者存在“如果不喜欢就会喝不完”的担心。

农夫山泉炭仌则非常聪明地推出了6瓶装规格，把尝新成本压得很低。这对于一个新饮料来说，可以极大地促进消费者的购买决策。

另外对于饮料来说，好喝与否才是最关键的，一方面，农夫山泉已经在预售之前在各地开展了大规模的试饮活动，并取得了相当不错的口碑，很多消费者都在咨询哪里可以购买，口碑的发酵促进了销售的火爆。另外，除去介绍炭仌的时段以外，主播薇娅在整个直播过程中都不断地饮用这款咖啡，也是无形中表现了对这款产品的口味认可。

 

二、 夯实产品基础，小众咖啡冷萃取

产品长期的生命力必然来自其本身的品质。深谙此点的农夫山泉显然也拿出了一百二十分的态度来打磨这款被他们寄予厚望的产品。

炭仌的三个口味分别为无糖黑咖，无糖拿铁以及低糖拿铁，从农夫山泉的宣称来看，它们主打低糖、无糖，不添加香精和防腐剂。

如果仔细研究它的配料表和说明，会发现炭仌确实是一款打磨的非常扎实的产品。

 

以这款无糖黑咖为例，其原料仅仅是水，以及特别标注为自烘的阿拉比卡咖啡豆。相信对于一个资深的咖啡爱好者来说，这样的清洁配料表会有很大的吸引力。

 

两款奶咖采用了两套产地拼配配方，根据糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。无蔗糖拿铁使用了巴西+埃塞俄比亚产地拼配、低糖拿铁使用了巴西+危地马拉产地拼配，这些都是咖啡爱好者看了会点头的咖啡产地。

此外，据了解，在生产工艺上农夫山泉也是投入了大量的精力和成本。目前市面上的即饮咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即饮咖啡新品从生豆就开始处理，由农夫山泉烘焙工厂自烘自萃，让咖啡的香气流失更少、风味保留更多。

很多人可能对自烘自萃没有直观的感受，实际上，往往只有在对自己的技术非常有自信的精品咖啡馆，你才能喝到自烘自萃的咖啡。此外，农夫山泉严格遵循咖啡豆的风味曲线，烘焙完成之后养豆三天，并在一个月内使用完毕，确保咖啡豆风味维持在最佳状态。

也正是因此，农夫山泉才很有自信地在宣传中指出，炭仌就是可以让消费者“随时随地喝到好咖啡”。

三、小结

产品端和营销端的两相合力，成就了炭仌双十一预售的惊人战绩。现阶段的市场环境渐趋复杂，一个单品，一种打法已经越来越难以打动消费者。只有基于过硬的产品质量，并积极拥抱市场和渠道的变化，大胆结合当下最新潮的趋势和玩法，才有机会从竞争中脱颖而出。至于炭仌今后的表现，则要留待时间给我们回答。