面对消费新生代,啤酒品牌如何以用户为中心实现增长?

今年以来,“提振消费”成为各行业的热词。但具体到啤酒行业,其业绩表现却并未如预想中火热。从各大企业半年报来看,不仅多家头部企业销量下滑,行业上半年产量增速亦表现不及预期。尤其是以夜场、餐饮为代表的即饮渠道十分低迷。


啤酒市场“遇冷”的背后,反映出了市场环境、消费人群和消费习惯的变化,都在不断影响啤酒市场的消费力。


那么,在新的消费环境下,啤酒行业到底应该如何破局,从而为行业的可持续增长提供新动能,值得业内思考。

 

1、“消费者主权”时代 啤酒品牌与渠道的破局之道


近年来,中国啤酒市场的主力消费人群产生了重大变化,年轻人成为了啤酒消费主力军。《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示,啤酒消费人群年龄分布上看,18-24岁年龄段占比显著提升,是最主要的增长人群。


图片来源:《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》


与此同时,年轻人对啤酒品牌、消费渠道的认知也在发生变化。


对当下年轻人来说,他们对啤酒厂商的品牌活动非常敏感,热衷为情绪买单,为IP溢价买单,不仅会关注制造热点的跨界联名活动,也会因喜爱的明星、音乐活动而种草。原本夜场承担的、年轻人精力释放的功能空间也发生了转变,一部分消费酒类的年轻人分流至小酒馆。


图片来源:《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》


随着年轻消费者消费理念的变化,以夜场为代表的即饮渠道,仅靠日常客户维系、价格政策扶持、促销活动进场等传统销售手段已无法满足年轻人的新需求。据数据显示,2024年以来,全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右,餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%-97%,啤酒消费市场进入“消费者主权”新时代。


在此背景之下,无论是啤酒品牌还是夜场渠道,都需要重构以消费者为中心的营销体系,适应消费主权时代的新要求,打造一套“品牌与渠道共振”的解决方案。


啤酒板注意到,今年以来雪花马尔斯绿M.SPACE以啤酒融合潮流音乐,打造潮玩音乐派对,并针对终端情况一店一策实时调整落地,达成了包含赋能终端-客流拉动-消费增长-品牌建设四位一体的目标,为众多啤酒厂商与终端渠道提供了破局新思路。



2、“潮玩IP”破圈引爆  强势撬动渠道客流增长


夜场渠道要想激活生意增长,吸引更多年轻群体走进夜场是关键。而这,需要夜场渠道通过创新和转型,提升用户体验。无论是打造潮玩IP场景、还是提供更舒适的环境和更多元更有趣的互动玩法,都是不错的选择。


基于对夜场消费大背景以及年轻消费需求变化的洞察,雪花马尔斯绿打造“M.SPACE潮玩派对”,将潮流的玩法带入夜场渠道。


顶流艺人现场助阵,撬动粉丝到场体验


雪花马尔斯绿携手QQ音乐,结合TME大数据优选阵容,邀请超顶流Rapper&新兴说唱选手与潮流玩家。其中,还邀请了说唱圈顶级潮流音乐人TizzyT,并连续两场活动分别邀约“诺米”&“谢帝”,再现年度热梗“成都迪士尼”组合。与各地热门夜场共同打造多场不同主题的M.SPACE潮玩派对,覆盖了重点市场。






凭借实力强大的说唱明星阵容、不同风格的潮流表演以及充满多元、开放、包容的夜场氛围,让年轻人可以沉浸其中,释放个性,为观众带来“先锋多元”的潮流派对体验,最大化撬动年轻群体,吸引大批粉丝到场体验。


数字赋能活动现场,打造沉浸式场景体验


为了更好营造更潮流的夜店氛围,一方面,雪花马尔斯绿运用AIGC大模型,提升夜店渠道的新技术元素。雪花马尔斯绿为每场演出活动打造年度大片、专属AI海报和AI歌曲,在线下演出中用于品牌时刻演艺。通过“AI+音乐”的形式,将派对推向高潮,锐化品牌先锋调性。凭借AI技术加持,数字化建模配合光影技术,全方位打造沉浸式场景体验,为现场的年轻潮人们带来啤酒融合潮燃音乐的多元体验。


同时,雪花马尔斯绿在线上发起消费者互动“打造你的AIGC潮流派对形象”,吸引参演艺人打卡,引发了更多年轻用户广泛参与。


图片来源:雪花马尔斯绿啤酒微博


对于夜场渠道伙伴而言,此次打造潮玩音乐派对帮助他们吸引更多客流,打造创新的消费体验,为促进夜场消费增长赋能,数据显示,活动当天终端渠道销售增长超过100%。 


3、潮玩派对背后  雪花马尔斯绿的潮流之路


事实上,基于夜店渠道打造潮玩派对是雪花马尔斯绿立足“年轻潮流”品牌定位的一个缩影,潮玩派对的成功也不仅仅提振了终端渠道的客流与销量。通过拆解这一IP活动的深层营销策略,我们或许能得出更多有助于行业破局的思考。


一方面,雪花马尔斯绿制定了全矩阵媒介策略。携手腾讯平台打造QQ音乐专属营销阵地,并通过微信生态的高质量流量版位实现目标人群的广域触达。在线上,雪花马尔斯绿还打造了品牌+媒体+艺人三位一体的社媒传播矩阵,全程发布活动预热ID及精彩回顾视频,聚拢社媒流量吸引粉丝关注,最终实现微博话题曝光量突破2亿,潮玩派对线上曝光超过10亿。


图片来源:微博话题截图


在线下,围绕活动夜场所在地投放户外地广大屏,引爆线下流量,线下传播覆盖人次超过60万人次,将潮玩派对打造为“城中热事”。 


另一方面,通过顶流艺人助阵与本地KOL打卡探店,撬动更多粉丝来到现场,再借助店外消费者试饮、拍照打卡、互动游戏等现场活动体验,实现到场年轻潮人们从“活动参与者”到“IP关注者”的转化。






雪花马尔斯绿通过多方位、深层次的传播方式,让内容触达到更广泛、更精准的圈层,助力品牌声量增长;再凭借潮玩体验成功塑造潮玩派对这一品牌潮流IP,丰富品牌与消费者的连接触点,打通IP流量和品牌生意闭环,实现“品效”合一。 


4、结语


当下,啤酒市场环境已经发生深刻变化。新环境带来的不仅是挑战,更是一次重大的转型机遇。啤酒品牌需要快速转换适应消费者主权时代,构建以消费者为中心的新营销模式,推动品牌实现跨越发展。


雪花马尔斯绿通过优质啤酒融合潮玩派对的丰富体验,撬动年轻消费群体,达成品牌和年轻人、渠道的多赢格局,抢占了啤酒市场先机,也为行业提供了一个用音乐与年轻受众玩在一起的新思路。


展望未来,我们期望更多如雪花马尔斯绿一样的啤酒品牌商,能够以创新的品牌打法穿透市场迷雾,为沉寂的啤酒市场注入新鲜活力。

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