经过近30年的高速发展，中国乳品市场完成跨越式成长。但近年来，行业增长逐渐陷入瓶颈。国家统计局数据显示，2024年全国乳制品产量同比下降1.9%，2025年上半年进一步下降3%。这组数据背后，折射出乳企亟需突破现有格局、探索新增量空间的现实挑战。

不过，挑战与机遇始终并存。随着消费者对健康美味需求持续提升，他们不再满足于乳品的基础营养，而是向“更新鲜、更美味”升级，这倒逼行业转型升级；另一方面，乳品产量下降并非赛道增量见顶，反而为乳企通过创新拓宽品类边界、挖掘消费场景提供了机遇。在此背景下，高端白奶品牌金典重磅推出鲜活纯牛奶，以“不冰也好喝，常温也新鲜”的核心主张，为消费者提供更健康、更便捷的营养选择，也以品类创新为乳品行业探索出一条增长新路径。

牛奶“场景与新鲜”矛盾  催生市场新需求

长期以来，乳品市场存在一个核心矛盾，消费者对“新鲜”的追求，与对“场景便利”的需求难以兼顾。

随着健康意识提升，“新鲜”已成为消费者选择牛奶的核心标准，以“鲜活”为标签的低温鲜奶需求持续攀升，逐步抢占常温奶的市场份额。但低温鲜奶的短板同样存在，其苛刻的冷链运输要求与超短保质期，使其覆盖范围仅限核心城市，消费场景也被牢牢绑定在“冰箱周边”，户外、办公等高频场景难以触及。

与之相对，常温纯牛奶虽突破了场景限制，能覆盖更广泛的市场与人群，却因传统工艺的局限，陷入“长保质期=不新鲜”的认知困境。

这一矛盾的背后，是市场对“兼顾鲜活口感与场景便利性”的“便利性鲜奶”的巨大需求缺口。消费者既渴望鲜奶的醇厚风味与健康属性，又不愿被冰箱存储、高频购买等条件束缚。而这一未被满足的需求，正是品类增长的全新突破口。

以“短保质期＋工艺锁鲜”为优势  打造常温鲜奶新物种

金典精准洞察消费者对新鲜与便捷的双重需求，推出鲜活纯牛奶新品。该产品以“不冰也好喝，常温也新鲜”为主张，通过“短保质期+双重锁鲜”的优势，搭配三重核心工艺赋能，不仅打造出“常温鲜奶”这一创新产品，解决了传统牛奶的矛盾，更构建起差异化竞争壁垒。

要打破“常温奶=不新鲜”的固有认知，需从源头解决新鲜度留存，关键在于从“保质期”与“锁鲜”两个维度突破。相较于普通常温奶，金典鲜活纯牛奶大幅压缩产销周期，以“新鲜生产、快速流转”为核心，从牧场加工到终端上架，全链路缩短时间成本，最大程度减少长时间储存带来的品质损耗。

区别于传统高温杀菌对牛奶风味的破坏，金典采用蒸汽浸入式杀菌工艺，在有效杀灭有害菌的同时，能最大限度保留牛奶的原生风味与活性营养，即便在常温储存状态下，也能维持接近低温鲜奶的新鲜质感，让“常温喝到鲜牛奶”从营销概念变为可感知的真实体验。

除了“新鲜”，“好喝”是拉动复购的关键。金典鲜活纯牛奶通过三重核心工艺，从“锁鲜、降氧、保醇”三个维度，打造远超普通牛奶的口感体验。

INF0.09s超瞬时杀菌工艺：以极短时间完成杀菌，最大程度保留牛奶中的天然风味物质与乳脂活性，入口能尝到生牛乳般的鲜活乳香。

降氧锁鲜工艺：守护过程新鲜，避免氧化异味。针对牛奶贮存过程中的风味损耗问题，降氧锁鲜工艺精准降低包装内氧气含量，从根源减少牛乳氧化产生的异味，保持鲜活口感。

RO膜过滤工艺：通过高精度过滤去除微量杂质与异味物质，完整留存乳蛋白、乳脂等核心风味成分，让口感更纯净醇厚。

在“新鲜”与“好喝”之外，金典鲜活纯牛奶还以高营养标准强化产品力。每100mL含3.8g优质乳蛋白与125mg原生高钙，实现“新鲜+好喝+营养”的三重价值闭环，全方位满足消费者需求。

以品类创新 为乳业探索增长新路径

金典鲜活纯牛奶的推出，绝非一款单品的简单上市，而是为整个乳品行业探索了“破局增长”的可借鉴路径。

从产品端看，它打破了“常温奶”与“鲜奶”的品类边界，开创“常温鲜奶”新赛道，证明通过工艺创新可以重构传统品类的价值标准，为行业提供了从同质化竞争转向价值竞争的范本。

从“消费端”看，它精准捕捉到消费者“既要新鲜又要便利”的核心需求，通过场景拓展激活增量人群，证明“细分场景+精准需求”是挖掘品类增量的关键。

从“产业端”看，其“短保质期”模式倒逼产业链加速升级。从牧场管理、数字化供应链到区域仓配网络，都需提升“快速响应”能力，这种变革将推动整个乳业从“效率优先”转向“品质与效率双优”。

此外，金典鲜活纯牛奶常温储存、开瓶即饮的便利性，搭配鲜活口感与高营养的产品力，将产品融入办公室抽屉、运动健身、家庭饮用等高频场景，进一步拓宽消费边界。这种“场景精准切入+全场景覆盖”让“常温鲜奶”品类快速被消费者接受，更激活了过去因“场景不便”而放弃鲜奶的庞大人群，为品类增长打开了全新空间。

结语

在健康消费的大背景下，“鲜活”已成为乳品行业的核心增长关键词。金典以“鲜活”为切入点，通过鲜活纯牛奶丰富高端产品线，以“常温鲜奶”的品类创新，把新鲜牛奶的饮用边界从“冰箱周边”延伸到“全场景”，为行业注入了更多可能性。

值得注意的是，金典鲜活纯牛奶的上市，并不是一次孤立的产品更新，而是金典品牌创新基因的又一次生动呈现。今年年初，金典便推出30天短保的金典鲜活纯牛奶，这款兼具硬核产品力与场景适配性的新品，印证了金典精准的市场洞察与创新能力，更预示着“常温鲜奶”赛道的巨大潜力。

未来，随着场景进一步细分与消费认知深化，金典鲜活纯牛奶有望领跑品类增长，为更多乳企探索新增长路径提供参考。对于这款产品后续表现，值得行业与消费者共同关注。