2023年是“全面恢复”的一年，同时也是商务部确定的“消费提振年”。啤酒行业受益于消费场景复苏，行业基本面已经逐渐修复。根据国家统计局数据，1-4月国内规模以上企业啤酒产量1141.50万千升，同比增长8.80%，超过2019年同期水平。

与此同时，随着气温持续走高，在热浪来袭之下，啤酒行业即将迎来新一轮消费浪潮。

当消费场景重新回归，消费潜能继续释放，啤酒品牌应该如何把握市场先机，以更多元化的营销方式，探索新的业绩增长点，从而为激活啤酒消费提供新动能，值得业内思考。

啤酒市场格局生变 品牌如何布局？

近年来，中国经济从高速发展进入到中高速发展的新常态，啤酒行业作为中国经济的缩影，同样进入高质量发展的新世界。《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的销额增速超过了20%。不难看出，进入存量竞争时代后，高端化成了啤酒新世界的主旋律。

图片来源：《2022年天猫啤酒趋势白皮书》

据华经产业研究院分析数据显示，如果按欧美成熟啤酒市场高端啤酒13%的消费占比来看，我国高端啤酒市场未来仍有接近10%的发展空间。今后5—10年，高端化将成为啤酒行业关键词。

同时，啤酒的主力消费人群产生重大变化了，Z世代成为了主流消费人群。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，以95后为代表的Z世代都呈现持续增长。作为在经济富裕的中国成长起来的Z世代，他们有更高的消费能力，更高的消费视野，更多的消费场景的需求，这也推动了中国的消费升级和高端化的发展。

当下，整个啤酒行业都在重构，从规模向质量，从销量向结构，从普通啤酒向中高档啤酒，从老一代消费人群向新生代年轻群体。在全新的市场格局之下，啤酒品牌应该紧跟时代浪潮，深度洞察发掘新用户、新场景、新增量，以更高品质的产品和更年轻化的方式去与新生代消费者沟通。

作为国内啤酒行业领军者，华润啤酒顺应高端化发展趋势，施行“决战高端、质量发展”战略的同时，紧抓大变革时代中行业出现新需求、新人群、新场景等特征下的发展机遇，实现了销量、利润的持续增长。作为华润啤酒旗下高端啤酒品牌，喜力便因善于沟通年轻人，深受他们的青睐。而赞助欧冠，便是喜力与年轻人沟通的重要策略。

今年欧冠决赛期间，喜力重磅出击，一方面，通过组建喜力星看团，为球迷打造顶级观赛体验。另一方面，通过与腾讯和爱奇艺深度合作，广泛触及到垂类及泛体育人群，引爆流量，成功打入年轻圈层。与此同时，喜力还通过一系列创新举措，增强欧冠赛事氛围，并通过线上线下资源整合，为激活啤酒消费提供了新动能，抢占了今夏啤酒市场先机。

 

携手全球顶级体育IP 喜力圈粉年轻人

随着欧冠决赛正式打响，全球球迷的热情再次被点燃。作为全球顶级体育IP，欧冠有着极高的关注度。品牌赞助欧冠，除了带来巨大的曝光度，还可以创造与亿万球迷一起欢庆的场景，让品牌烙印和广大球迷美好的记忆深深结合。

而啤酒与足球，两者之间更是有着天然的联系。纵观现代足球发展史，啤酒营销贯穿始终。而作为足球盛会的常客，各大啤酒品牌通过赛场上的硬广植入，签约参赛球队与球星代言，赛事全程追热等等，争抢独一无二的品牌价值传达，其中不乏有切中受众情绪点引爆大众传播的案例。

喜力从1994年至今，一直是欧冠的合作伙伴，堪称欧冠的“顶级玩家”。过去20多年，喜力始终倡导的理念是“赏星级赛事，饮星级啤酒，享星级体验”。

为了把原汁原味的世界级观赛体验带给消费者，本次欧冠决赛，喜力邀请前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和草根足球情侣红人阿刁/克里斯组成喜力“星看团”，通过产出丰富的社媒内容，为广大球迷带来欧冠决赛前方视角，从不同维度展示喜力品牌带来的高端品牌体验。

为了触达更多年轻人，喜力与欧冠在国内的版权转播平台腾讯和爱奇艺达成深度合作。其中，与腾讯合作的综艺《欧陆之星》，从硬核球迷视角出发，围绕欧冠豪门球队所在地的足球文化，趣味足球知识，由专业体育评论人与球迷一起体验顶级赛事足球之旅。

与爱奇艺合作的《喜力星其之旅》从泛球迷视角出发，通过打卡欧洲足球圣地与欧冠决赛场伊斯坦布尔，与球迷一起见证欧冠冠军的诞生。

通过与两大平台合作，喜力让更多普通人进一步了解欧冠赛事，更进一步了解足球，爱上足球，而喜力则在潜移默化中将品牌理念更好的内化在了足球体育精神中，让#喜力同场 世界同频#的观念被更多用户所熟知，有效撬动更多年轻群体。

为了把喜力同场，世界同频的品牌主张进行了深入的贯彻。喜力联合懂球帝展开了有关欧冠球员赛事的大讨论，并列出红黑榜，为每一位球迷提供平等交流的空间，将#喜力同场 世界同频#的观念用实际行动进行了阐释。

与此同时，喜力还通过一部科幻感十足的宣传片，推出人工智能H·AI。借势火爆的AI热点，在欧冠决赛前抛出悬念，引发热议。

随后邀请品牌大使与H·AI互动内测，邀请名人KOL与H·AI互动并发布相关视频短片，最大限度地覆盖泛球迷群体。并在腾讯欧冠决赛直播间现场正式揭晓H·AI身份——一群由女球迷组成的专家团，向观众们传达“其实女性也很懂球”，将Cheers To All Fans的品牌主张进行了深入的贯彻，并引发破圈热议。随着，喜力推出H·AI幕后花絮，为大家更详细揭秘整个过程，让人们直观感受到其实女球迷也很懂球，再度呼应Cheers To All Fans的品牌主张。

为了与年轻人高效互动，喜力还推出了Club扫码抽奖活动，用户购买喜力指定系列产品，按要求扫码参与活动并抽奖，有机会获得土耳其总决赛观赛门票（含机酒）。此外，消费者通过喜力club小程序参与，为球队助威预测冠军球队，强关联半决和决赛进程，成功预测冠军球队可抽奖，吸引了广大年轻人的积极参与。

通过一系列体验式营销，喜力让年轻人体验到欧冠的氛围与激情，成为欧冠氛围中最重要、最不可或缺的一个元素，实力圈粉年轻人。

创新消费场景 打通品牌到消费者的价值链路

啤酒有着明显的场景消费特性，是朋友聚餐、大牌档、酒吧夜店等社交场景必备的“仪式感”之一。与此同时，随着消费者对美好生活的追求，导致他们的消费观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变，人们不仅注重啤酒本身的产品属性，同样也注重喝啤酒的场景和氛围。

要想激发啤酒消费，需要啤酒品牌不断丰富消费场景，提升消费体验，打造更迎合消费者社交习惯的营销活动，与他们产生真实有效的共鸣链接。基于对消费大背景以及消费需求变化的洞察，喜力在欧冠决赛期间，在夜店、KTV、Livehouse、酒吧餐吧、观赛派对等消费场景，采取了一系列举措来进一步增强欧冠赛事氛围，提升动销。 

一方面，针对线下场景的不同特点，打造了适应不同终端风格的设计，为消费者提供沉浸式的欧冠氛围。同时为酒吧、餐吧、火锅店、烧烤店等提供喜力欧冠主题套餐，为销售终端赋能。并利用Livehouse的演艺资源和多领域探店类KOL的影响力，为线下活动导流，并将消费者沉淀在喜力Club中，为小程序蓄水。

另一方面，喜力还非常注重为消费者提供互动式体验。通过店内外互动装置、互动游戏环节、主持人引导等手段，为消费者创造更具趣味性和参与感的环境。

欧冠决赛处于一年一度的618狂欢节期间，喜力在各大电商平台占位站内核心资源档位，打造欧冠营销场景，并结合618平台相关推广活动，实现强势曝光。

近年来，随着消费市场新常态模式的不断发展，以各种零售到家服务为代表的“宅经济”为啤酒行业带来了新机遇。基于对新消费模式的洞察，喜力加大了对O2O创新消费模式的探索。一方面，通过欧冠主题KV设计深化欧冠消费场景。另一方面，上线“喜力同场、食界同频”欧冠IP活动，与烧烤、小龙虾品牌跨界联动。此外，喜力还于欧冠决赛日，在美团买菜、淘菜菜上线超级品牌日活动，邀请消费者一起喝喜力，看欧冠，撬动新零售，打入本地生活圈，实现了产品营销层面的“先声夺人”。

喜力以啤酒为载体，通过看球饮酒全链路营销，覆盖用户观赛全场景触点，为消费者创造沉浸式的线下体验、强互动的社交场景，让年轻人体验到足球的氛围与激情，点燃啤酒消费热情，在推动销售的同时又制造一轮品牌高维声量传播。

 结语

当下，中国啤酒行业发展迎来了新的市场格局，对啤酒品牌在营销创新、品牌转型、渠道建设、消费者互动等全方位升级提出了更高的要求。

本次欧冠营销，喜力打造了一场精彩纷呈的体育营销盛宴，则最大化地实现了欧冠官方全球合作伙伴身份的激活，给广大球迷和消费者带来更高端的品牌体验，为品牌贴上年轻、积极、向上的标签。而这，也正是各大品牌想要的价值锚点。

与此同时，喜力通过拓展消费场景、更优质的供给、更好的消费体验，为激活啤酒消费注入新的动能，也用实际行动体现了品牌深耕中国的决心与信心。

展望未来，让我们一起期待，喜力能够给中国啤酒市场带来更多的惊喜。