巨头狂飙水饮市场,康师傅五箭连发

中国食品饮料行业作为高景气赛道,近几年研发拓新不断,产品迭代被提升至一个前所未有的新速度。在充分竞争的水饮市场,更是群雄争霸,黑马迭出,无论是传统头部品牌,还是新兴品牌,都在创新上铆足了劲一骑绝尘。


如何为品牌构筑更高更强的战略壁垒?如何在群雄征战的市场中长红长盛?中国快消巨头康师傅在出新上可谓快、准、狠,近期接连推出5款重磅新品:纯萃零糖高山乌龙、喝矿泉、柑橘C风暴、无糖冰红茶、莓果红茶,彰显出行业巨头的非凡魄力与气势,激活中国食饮赛道一池春水。


更值得可圈可点的是,康师傅的这种出新动向透露出一种非常成熟的创新智慧:通过精准把控市场需求(而非为了推新而推新),以差异化的硬核产品矩阵为依托逐渐渗透到各增量市场,进而实现精准营销和长期心智占据,其策略类似一套「截拳道」,巨头风范,一击必中。


截:锚定口感平衡,打通市场认知经脉


在今年之前,虽然规模、覆盖范围不断扩大,但论影响力尤其是新品的认知下沉,康师傅依旧面临着挑战,这就像习武之人没有打通最后那股经脉一般。而寻找细分市场的空白,或许成为破局的关键。这个空白不一定要很大,但必须垂直、有效,且有落点。我们不妨以纯萃零糖高山乌龙为例来进行分析。


对于日常补水有健康与口味双重需求的细分人群来说,饮用白开水或许过于寡淡无味,而喝浓茶太苦涩,无法成为日常健康解渴之选。这个具体而微的需求,此前市场洞察一直不足,尚待填补。


纯萃零糖则划破了这一细分品类的长期空白。纯萃零糖高山乌龙通过选用台湾阿里山山脉杉林溪四季春,利用高温闪萃,纯萃零糖高山乌龙保留了自然茶味,呈现出一种清逸茶香,在解渴的同时也为不爱白水的年轻人提供了“水替”。



实际上,再小的品类需求,只要能够垂直化地精准切入,也能开辟出一条宽阔的赛道。这一点,在莓果红茶上也有所体现。通过融合蓝莓、草莓、树莓、蔓越莓等四种水果,并揉合斯里兰卡进口的锡兰红茶,莓果红茶在口感馥郁回甘和多重酸甜之间达到了双重平衡。


更重要的是,它切入到了一种新的场景:无论是下午小憩,还是朋友聚会,或者户外活动,它都可以满足那些懂生活、爱享受的年轻人,在勾勒这类人群画像的同时,冲出一片新的品类天地。



拳:聚焦健康赛道,既做得细又做得深


除了对口感和场景的深度洞见,康师傅其实也在思考如何把产品差异做得更突出。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示:在国内,有63%的消费者会在日常生活中摄入更多水果蔬菜,44%的消费者注意控糖控脂。


这一消费意识变化虽然为品牌跻身健康赛道提供了先决条件,但是当大家都齐头并进、挺身而入,赛道蓝海也会立马变成红海。康师傅显然也懂这一点,所以它只有提前预见,走一条自己闯出来的路,才能实现市场渗透。


喝矿泉的推出其实就是一个例证。一方面,产品中偏硅酸、锂、钒、铬等天然微量元素的加入,可以满足目标人群的日常健康需求,另一方面,它又以“2元”的价格定位,对市场进行降维打击,让矿泉水品类“卷”起来。


既承袭了“喝开水”为国民带去健康的主张,同时又考虑到矿泉水品类的价格带,以高“性价比”占据心智,“喝矿泉”其实将赛道打磨得更细,也更深了,这对于竞品来说并不是一个可以轻松超越的信号。喝矿泉的问世同时给市场上的矿泉水、纯净水及天然水品牌带来极大的竞争压力。当年,康师傅凭借1元瓶装水横扫市场夺下桂冠,今天,2元的喝矿泉入局,会让市场格局发生怎样的变化,值得期待!


除此之外,柑橘C风暴虽然同样也以健康赛道作为主阵地,但却将重心放到了维生素C这种微量元素上。它使用了五种柑橘类水果混合,不仅达到了丰富的口感层次,也让那些生活节奏快的现代都市人群有了日常补充维C的便捷渠道,为早C晚A的健康党提供了一个大杀器。


不难发现,软饮健康赛道虽然被业内认为是一个宽广的领域,但康师傅明显把其细化到了一种极致的状态,不打所谓的“大健康”的理念,而是从具体人群的健康痛点入手,把一个点挖得足够深。


道:立体产品矩阵,建构品牌金字塔堡垒


“术”是一种策略,而所谓的“道”,在我看来更像是品牌所奉行的产品思维。康师傅对待产品,并没有选择随波逐流,而是以金字塔的逻辑,不断向上构建出自己的壁垒。


在底部,此次新品矩阵中的“喝矿泉”以性价比和差异化切入市场,对比农夫山泉和怡宝统治的2元的天然水/纯净水市场,其以同样的价格提供更高品质的矿泉水,为自身奠定了人群拓展和市场认可基础。


在腰部,康师傅从不同侧重点出发,开创了一众新品类。无论是纯萃零糖高山乌龙、柑橘C风暴,还是莓果红茶,几乎都可以在自己的赛道占据主导局势,以多规格、多价格带产品满足了不同偏好的消费者,挖掘出了多元化场景消费需求。


而在顶部,康师傅则借力头部产品“康师傅冰红茶”的品牌资产,推出了“康师傅全新无糖冰红茶”。该产品不仅大幅提升了柠檬新鲜感、强化了酸甜层次感,也让甜味和后余味提升,减少了代糖感,还原了更真实的甜味,消除了消费者对口味的顾虑。这支产品甫一推出即在猫超茶饮飙升榜上拔得头筹,再度印证了康师傅冰红茶“茶饮一哥”的地位不可动摇。


不难发现,康师傅在推陈出新的过程中,其产品思维没有偏离对消费者需求和痛点的动态观察和长期注视,而是保持住了自己的坚守和定力。


这种坚守,来自于对产品体系的把控,也来自于敢于、精于拓展赛道的勇气。事实上,通过今年上新,康师傅向外界证明了在渠道优势的基础上,其产品研发力和对市场洞察力也锤炼到了新阶段,已经具备了冲破品牌天花板的势能。此次巨头康师傅的一路狂飙,无疑为行业带来重磅冲击,新一轮的大战即将上演! 

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