逆势增长,伊利冷饮扛起行业发展大旗!

最近两年,复杂多变的大环境给中国冷饮行业带来了诸多困难与挑战。但在充满考挑战的大环境里,中国冷饮行业展现了强大的韧性,一些企业实现了逆势增长。


其中,伊利冷饮连续问鼎中国冷饮销量榜首,旗下冰淇淋品牌巧乐兹2022年销售额突破50亿,这一逆势增长创造了巧乐兹“史上最高”的业绩纪录,同时也给逆境中的冷饮市场带来了信心,引领了行业的发展。

那么,伊利冷饮逆势而上背后到底做对了什么?能给其他冷饮企业带来怎样的启示?这些问题值得业内关注与思考。 


品质为基,创新为核  用硬核产品回应消费者


品质是冰淇淋品牌最重要的生命线,也是消费者选择一款产品的重要考量因素。尼尔森IQ研究发现,新常态下的消费者愿意为品质买单,尤为注重产品的健康与组成成分。伊利冷饮各子品牌精准洞察消费新趋势,通过持续不断的产品创新,实实在在地提高品质,斩获了越来越多消费者的青睐。


注重产品的健康属性


随着消费者健康意识的升级,如何平衡冰淇淋产品的美味、健康与营养,是摆在冰淇淋品牌面前的首要问题。 


伊利冷饮洞察到健康成为不可忽视的消费趋势之后,持续挖掘更具健康功能的配料,不断升级产品品质。以伊利冷饮首个高端冰淇淋品牌甄稀为例,100%甄选生牛乳重建高端冰品标杆,提高了消费者对高端冰淇淋的体验感。



而高端巧克力冰淇淋品牌绮炫,全线臻选进口比利时巧克力,纯正生牛乳,满足了消费者对优质原料的追求。



近年来,低糖、低脂、低卡、低GI产品受到消费者青睐。伊利冷饮精准洞察到消费者对0蔗糖轻负担、营养科学的健康饮食需求,子品牌须尽欢推出0蔗糖低GI产品。这款产品不仅符合《中国居民膳食指南》中控糖的需要,还获得了绿色联盟低GI食品认证,做到科学精准控糖的同时,保留了高品质冰淇淋特有的舌尖愉悦感,给消费者带来更轻盈无负担的高端奶冰新体验。



强化产品的口味与体验


口味同样是消费者购买冰淇淋时优先考虑的因素。艾媒咨询调研数据显示,超过86%的中国消费者重视冰淇淋的口味。


为了迎合消费者对创新口味的追求,伊利冷饮子品牌巧乐兹不断推出符合消费者口味需求的创新产品,比如红榴巧巧、熔岩巧巧、巧脆棒、生椰拿铁咖啡口味脆筒冰淇淋等,这些创新产品一经上市便刷爆小红书,其中多个单品销售量过亿。 




打破季节限制,拓展消费场景


随着国人生活水平的提高,冰淇淋正逐渐打破消费周期的限制,成为一款四季皆可享用的甜品美食。因此,多元化也是伊利冷饮持续高速增长的重要手段之一,各子品牌从人群属性、季节性等维度打造专属品类及产品。其中,甄稀拓展了户外露营、下午茶等场景,而巧乐兹则开拓了剧本杀场景。



绮炫品牌捕捉到冰淇淋向甜品发展的趋势,推出迷你独立包装的炫玲珑冰淇淋,一造型一口味,非常方便地适用于多种场景,让冰淇淋秒变“零食”,再加上其健康、美味且便捷的特性,让消费者在任何休闲时刻都可以吃绮炫冰淇淋,大大拓展了冰淇淋的消费场景与消费频率。



伊利冷饮把握市场新机遇、洞察消费新需求,通过产品创新,以更高品质的产品激发消费需求,让其获得了消费者的青睐,引领了行业的发展。欧睿数据显示,2016年-2021年这六年间,在中国冰淇淋市场,以零售总额计算的市场份额排位中,伊利冷饮始终排名第一。


紧跟消费趋势,与年轻人同频共振  不断夯实行业领导地位


在消费增长放缓、竞争激烈的冷饮市场中,硬核产品力是竞争基础,品牌力才是决胜新赛段的关键所在。


一方面,随着Z世代年轻人成为消费市场的主力军,他们在重视产品品质的同时,同样注重品牌的专业性及服务性,如何与年轻人同频共振,让年轻消费者持续地感知品牌价值,实现品牌传播与效果转化逐步融合,是冷饮品牌的当务之急。另一方面,渠道也需要品牌持续进行资源投入,以带来稳定的宣传声量。


伊利冷饮各子品牌紧跟消费新趋势,不断切入细分赛道,构建越来越多元化的产品矩阵,斩获了越来越多年轻人的喜爱。以巧乐兹为例,该品牌自2003年成立以来,顺应消费需求,推出的巧脆棒和香奶棒两支经典产品延续至今,每年卖出的巧脆棒首尾相连可绕地球4圈。与此同时,巧乐兹陆续推出了大脆筒、中脆筒、小V筒系列产品。除了不断拓展产品矩阵,巧乐兹还通过打造爆款,来满足消费者对“美味”和“新奇”的双重诉求。其推出的巧丝绒与熔岩巧巧,一经推出便深受消费者好评和喜爱。



在推出新品的过程,巧乐兹邀请消费者从多维度对其产品进行点评与打分,然后基于消费者评价做大数据分析,对产品进行优化升级。不仅如此,巧乐兹还与消费者联动进行新品共创,通过与消费者直接沟通的方式,与他们一同完成产品的研发和升级改造,这使得其产品能够不断贴合消费者的需求。



为了不断扩充年轻人群覆盖,提升年轻群体对品牌的认知度,巧乐兹还深耕品牌营销,借助热门综艺、IP联名等,并通过声优合作、电竞主播联动、直播破圈、代言人粉丝营销等等,与不同圈层消费者深度、高效互动。


今年,巧乐兹还与超级头部游戏IP王者荣耀强强联手。作为国内冰淇淋领军品牌,巧乐兹是名副其实的“巧冰王者”。王者荣耀作为国内手游界天花板,是游戏界当之无愧的王者。两个各自领域的王者合作,打破游戏与冷饮的“圈层化”区隔,实现跨界共振。


巧乐兹除了给消费者带来巧乐兹x王者荣耀合作装产品,还推出“100%现金红包”活动,用户购买任一款巧乐兹王者荣耀合作装,扫产品棒签上或脆筒撕口内侧二维码,100%得现金,还有机会获得王者荣耀周边产品,彻底激发用户的兴趣和参与度,让更多圈层的年轻人真正为热爱、兴趣买单。更重要的是,通过与王者荣耀的跨界合作,巧乐兹也在潜移默化中增加了品牌的热度和口碑,进一步深化大众对于巧乐兹“巧冰王者”的形象,为品牌拓宽营销通道提供了契机。



除此之外,伊利冷饮还借助现代化营销方式,打开更多圈层的用户触达。巧乐兹品牌上线了“巧乐兹Chocliz”私域小程序平台,通过小程序互动、线上会员体系建设、不定期商城活动等多种有效的私域运营玩法有效激活粉丝,实现用户价值的挖掘。



伊利冷饮以年轻群体为基础,在产品打造过程中,始终把年轻人的喜好作为依据,通过与消费者联动,与之同频共振。与此同时,伊利冷饮通过现代化的营销方式,以及丰富多样的营销组合形式,触达更多圈层,积累品牌力和口碑,不断强化品牌影响力,夯实行业领导地位。


践行可持续消费理念  引领行业高质量发展


在让消费者体验到高品质冷饮的同时,伊利冷饮也通过践行可持续消费,将环保融入日常,践行企业社会责任。


近年来,在生态保护日益紧迫的趋势下,碳达峰、碳中和被写入国务院政府工作报告。作为冷饮行业的领军者,伊利冷饮是行业第一家响应国家“3060”双碳目标的企业,率先承诺实现碳中和,用实际行动引领全产业链的减碳工作。


目前,伊利冷饮已完成浙江和长春两个碳中和工厂认证,旗下冰淇淋品牌须尽欢推出具有“碳中和”认证的“碳中和冰淇淋”——须尽欢人间悦桃冰淇淋,这也是中国首款“碳中和冰淇淋”。其产品包装采用可回收物质的同时,还通过研究先进生产工艺、设备、能源,利用技术手段保证工厂节能低碳生产,实现了整体生产过程中的相对零碳排放,实现了全生命周期的碳中和。



伊利冷饮立足品质,承担未来责任的企业格局,当之无愧的成为国内冰淇淋行业主场玩家,以龙头企业担当带领行业可持续发展。


结语


当前,我们正身处百年不遇的大变局中。在这样一个充满不确定的商业世界,那些专注品质、不断磨练产品、深耕市场的品牌,将会获得回报。伊利冷饮的逆势上扬,已经有力地证明了这一点。


展望未来,让我们一起期待伊利冷饮扛起品类发展大旗,持续深耕品质,坚持产品创新,不断挖掘和满足消费者在不同细分场景下的需求,持续在冷饮赛道为消费者提供健康美味,引领中国冷饮行业向真正的品质化之路发展。

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