还有不到两个月的时间，2022年卡塔尔世界杯就将正式拉开帷幕。这场席卷全球的运动盛宴，不仅会呈现最顶级的足球赛事，点燃球迷们的热血，还会为商家带来不可多得的掘金之机。卡塔尔工商业协会曾发布报告，预计2022卡塔尔世界杯期间，将有120万至150万游客到访卡塔尔，带来的直接经济收入约22亿美元。

翻看历届世界杯的合作名单，几乎都是百威、可口可乐、索尼等全球各个行业领导品牌。随着2022年世界杯的日益临近，各大食品饮料品牌也在蓄势待发，而这也预示着一场世界顶尖商业大戏的帷幕已徐徐拉开。近日，中国乳业巨头伊利与德国国家足球队达成战略合作，官宣成为德国国家足球队中国区赞助商。这是继成功牵手西班牙、阿根廷、葡萄牙三支国家足球队，伊利的再次出手。

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在连续签约足坛传统强队的同时，本月伊利还一次性官宣了三位新晋足球代言人，贝克汉姆，C罗以及武磊。加上原有代言人苏炳添及苏翊鸣，伊利成功集结了一支“热爱之队”。

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伊利连续签约足坛强队及球星，其背后的逻辑是什么？又将在今年世界杯营销舞台上书写出怎样的新篇章？这些问题引发了业内的热议。 

抓住情感连接点 构建品牌新认知

作为全球顶级体育IP，世界杯有着极高的关注度，对于任何品牌而言都是不容错过的香饽饽。

但是对品牌来说，世界杯营销并非是品牌方简单的赞助，更多的是借由品牌激活大众情绪，以情绪带出受众情感链接，在获得情感回馈的同时激发受众的关注。

人们喜欢观看世界杯，是因为足球项目本身是一项热血的体育项目，它能创造出积极、快乐和希望的情感。人们在观看世界杯过程中会感知到这些情感，这种感知会同步延伸到周边，让人们对引发积极情感的事物从熟悉到信任，留下深刻而美好的印象。

品牌通过世界杯营销，找到足球、品牌、观众三者之间的情感连接点，利用情感共鸣来潜移默化影响观众及消费者对品牌的认知。而签约世界杯中代表性球队与球星，正是实现这一目标最具代表性的操作方式。

而在选择签约球队时，伊利也有着其深远的用意。众所周知，德国人是一个严谨顽强的民族，德国队也凭借严谨的战术、顽强的意志收获了四届世界杯冠军八进决赛以及三届欧洲杯冠军六进决赛的辉煌成足。凭借着精彩的赛场表现和历届的优秀战绩，德国国家足球队在中国赢得了坚实的球迷基础和强大的市场号召力。 与之类似的是，伊利是一家严谨笃实的中国企业，凭借着对品质的不断追求一步步成长成为乳业龙头企业。伊利选择签约德国队，本质上也是希望在德国队的加持之下可以在消费者心中建立品质认知。

从伊利近一年营销举措我们可以看出，伊利正在基于“热爱”进行品牌主张的持续建设和深化。无论是足球劲旅还是顶级足球赛事，都是帮助伊利建设“热爱”和年轻化的重要武器。德国国家足球队在中国有“钢铁之师”的美誉，其对足球的热爱与对更高荣誉的追求与伊利所坚守的“品质，源于热爱”品牌主张高度契合。

连续签约国际足坛代表力量  夯实在体育大事业上的布局

2022年本是众望所归的体育大年，但随着疫情的反复，杭州亚运会、成都大运会不得不延期，甚至2023年的亚洲杯都受到波及，可以说，未来两年内，卡塔尔世界杯都将是体育营销的最大窗口。

马太效应之下，势必将有更多品牌进入这场体育营销的终极红海。不过，欲带皇冠，必承其重。品牌只有投入大量财力、智力和精力，才能在这个全球顶级的营销舞台中脱颖而出。

针对2022年卡塔尔世界杯，伊利显然花足了心思：凭借四支夺冠热门劲旅，以及克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、武磊三位7号球星组成的梦之队，伊利已准备就绪、蓄势待发。  

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世界杯IP具备巨大的商业价值。推动这种价值的最直接的方式就是品牌体验，而产品和主题创意便是这其中重要的一环。

伊利是中国唯一同时服务过夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业，其越来越丰富的产品为广大的消费者提供源源不断的营养。据了解，针对此次世界杯，伊利已经上线了定制装产品，以实际的产品载体呼应世界杯的到来。

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可预见的是，作为具备丰富体育营销经验的品牌，伊利后续还会有更多的举措来加深消费者认知，让广大消费者体验到世界杯的氛围与激情。而连续锁定并签约世界足球传统劲旅，也进一步夯实了伊利在全球大体育事业上的持续布局。

结语

伊利和四支球队的合作，实际上是双方的双向选择。从被国外球队肯定到进军足坛顶级国家赛事，伊利代表中国乳业正在逐步走向国际化。与此同时，这也给中国乳业带来更多信心。

随着2022年世界杯即将拉开帷幕，伊利这个久经考验的品牌，如何把签约四支世界足球劲旅的行为与消费者的体验紧密联系在一起，为广大球迷带来一个足球与乳品的全新故事，值得我们期待。