近年来，随着国民健康意识的提升，越来越多的消费者在购买饮料时倾向于健康化、功能化的产品。在此背景之下，天然绿色健康的植物饮料发展势头迅猛，成为了新的行业风口。

风口之下，各大企业加码布局，王老吉大健康公司便是其中代表企业。5月28日，广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园正式建成投产，这也是全国最大荔枝饮料生产基地。

荔小吉海盐荔枝果汁饮料（图片来源：南方农村报）

新消费时代 健康功能饮料成为新风口

新风口的背后是消费需求的变化，消费需求变化的背后则是消费群体的迭代。

随着生活水平和教育水平的提高，如今消费者掌握了更全面的健康知识和更自觉的健康意识。他们怕长胖、怕血糖水平上升、怕身体上的衰老，更害怕精神上的衰老……正是各种“怕”制造了共同的消费需求——“健康功能化”产品。很显然，“健康功能化”已经不仅仅是食品饮料品牌的商业策略，而是人类关于现代生活变革的必然选择。

过去几年，饮料巨头百事可乐和可口可乐，开始调整配方，推出低糖、无糖汽水和添加膳食纤维的碳酸饮料，不约而同的将目光投向了健康领域。新消费品牌元气森林则凭借0糖0热量抢占了市场先机。而王老吉则将多元化作为企业发展战略的一部分，把发展目光从单一的凉茶行业上升到大健康行业，并积极进行各种尝试。

荔小吉系列产品 

在洞察到“健康功能化”新风口之后，王老吉积极寻找优质原材料，锁定了清甜爽口的广东荔枝，并打造出以广东优质荔枝为原材料的荔小吉。值得注意的是，荔枝作为健康时令性水果，由于水分充足、保鲜期短和上市期集中等天然特性，制约了荔枝产业的精深加工，行业缺乏龙头性引领企业。

广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园荔枝清汁生产车间

此次投产的广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园以荔枝原浆及荔枝灌装饮料为主，整个生产基地年规划产能900万箱，拥有全国目前唯一能加工荔枝清汁的生产线，是国内最先进、单线产能最大、自动化程度最高的荔枝榨汁生产线，每天可处理200吨荔枝鲜果，填补了国内荔枝加工技术的空白，也将把我国荔枝产业推向了新阶段。

释放农产品产业价值  赋能乡村振兴

产业园的正式建成投产，为王老吉的多元化进程提供了更加坚实的保障，进一步满足了不断升级的消费者需求，同时也带动了茂名荔枝产业的高质量发展，使得当地荔枝产业的价值不断得以释放。2021年，中国精准扶贫全面收官，三农工作重心开始全面转向乡村振兴，而农产品深加工，便是撬动乡村振兴的抓手之一。

近年来，王老吉以“输血+造血”的产业帮扶模式推动贵州、甘肃、广东梅州、等地经济发展和产业腾飞，探索了一条国企“造血”扶贫的新路子，2021荣获“全国五一劳动奖状”称号。其中，王老吉以贵州刺梨开发出天然高维C饮料刺柠吉，并通过产业布局、消费帮扶、科研助力等举措，有力地推动贵州刺梨产业一跃成为百亿级特色优势产业。

刺柠吉天然高维C饮料

荔枝是广东农业中的支柱产业，产量占全国荔枝产量的5成以上，占世界荔枝产量的三分之一，但目前广东荔枝产业97%以鲜果销售为主，产品附加值低、市场较为单一。王老吉以荔枝为原料打造广东荔枝深加工品牌产品——荔小吉，看重的不仅仅是广东荔枝的好品质，其背后更是国民品牌的担当，通过产品创新和品牌赋能，延伸了当地特色产业发展链条，提升了荔枝的附加值，拉动了当地经济的提升，构建了一条振兴乡村的新路径。

据了解，在针对荔枝的研究中，研究团队发现荔枝果肉中富含多种活性成分，其中，荔枝黄烷醇能有效改善皮肤微循环，为多食荔枝可美容养颜提供了科学论据支持。这些最新科研成果，未来可以转化为荔枝产业经济新增长点，助力广东千亿荔枝产业打造，带动荔枝深加工全产业链发展，进一步推动乡村振兴全面落实，夯实企业的社会责任。

多元化布局 打造新增长点

2022年，对饮料行业来说是充满严峻考验的一年。首先，复杂多变的全球经济环境，以及严峻的疫情防控形势，给行业发展带来诸多困难和挑战。其次，国内饮料的消费总量增速放缓，市场的竞争更为激烈。

欧睿数据显示，2011——2020年，中国软饮料行业历年TOP10企业的市占率呈下降趋势。2011年，中国软饮料前十企业占据全国一半以上的市场，市占率达到54.0%。而到了2020年，中国软饮料前十企业市占率下降到44.9%，市场格局分散，行业竞争愈发激烈。

但挑战往往与机遇同行。疫情为饮料行业带来了困难和挑战，却也进一步推动了饮料的消费升级，促使消费者更加关注健康营养的产品。饮料行业增速放缓，也不是赛道增量见顶，而是供给侧的企业进化能力不足，进而不能满足新的消费需求。

当前，饮料行业需要头部品牌思考如何拓宽边界，摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景。广州王老吉大健康产业有限公司于2016年便开始推进自身的多元化进程，在做大做强凉茶主业的基础上，积极布局“单品多元化+品类多元化”。

一方面，王老吉大健康还在经典红罐的基础上，陆续上市无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等凉茶新品，满足大众对凉茶不同口味、不同功能的需求，直击年轻消费者重油重辣、朋克养生的特点。 

无糖凉茶、黑凉茶

另一方面，针对消费者日益多元化的饮品消费喜好，王老吉不断强调品类的多元化布局，了构建植物功能饮料体系，接连上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉海盐荔枝果汁饮料等饮品，引领健康植物饮料消费的新潮流。

而“荔小吉”三大系列新品——荔枝真果汁系列、荔枝气泡水系列、荔枝滋补系列的上市，将进一步丰富了王老吉大健康产品矩阵，通过培育荔枝加工产品的新消费市场，王老吉有望赢来了更多市场增长机会。

王老吉荔小吉系列产品

今年推出的荔小吉新品，也印证了王老吉于今年二月发布的未来十年发展目标。王老吉大健康董事长徐文流表示，“王老吉大健康公司将以消费者对健康的需求为导向，聚焦植物功能饮料领域，持续做优做强凉茶主业，全面提速多元化和国际化发展进程，打造全球饮料一流企业。”

与消费者高效互动 提升品牌价值

在消费总量增长放缓、竞争激烈的饮料市场中，强势的产品力是竞争基础，品牌力才是决胜新赛段的关键所在。

一方面，随着新生代消费者成为饮料市场的主力军，他们在重视产品品质的同时，更注重品牌的专业性及服务性，那么如何与消费者深度、高频的互动，让年轻消费者持续地感知品牌价值，实现品牌传播与效果转化逐步融合，是饮料品牌的当务之急。另一方面，渠道需要品质稳定的产品，同时也需要品牌持续进行资源投入，以带来稳定的宣传音量。

企业要塑造品牌，首先要找到差异化的品牌价值，这样之后的品牌宣传就会事半功倍。王老吉在品牌塑造上，已经形成以“怕上火”功能饮料文化和吉庆日子里的“吉祥文化”为核心的两大品牌文化。同时，王老吉对吉文化也赋予了更年轻化的表达。例如今年春节推出的百余款姓氏图腾罐，满足了消费者多元个性化需求，也在潜移默化建立对“过吉祥年，喝红罐王老吉”的认知。

王老吉姓氏图腾罐

在消费者注意力稀缺、信息高度碎片化的当下，选择一款制作精良、极具态度、流量可观的综艺节目进行跨界合作，成为了越来越多品牌的选择。 《声生不息》是2022年最火的综艺之一，作为该节目的合作伙伴，刺柠吉也随之火出圈，获得了广大年轻人的追捧。

《声生不息》节目海报

新消费时代，越来越多的新消费品牌成长起来。但值得注意的是，这些品牌并没有去抢占老品牌的品类，而是重新开辟战场，创造新品类，新消费趋势，新消费场景。很多事物被重新命名，新消费概念不断涌现，塑造了年轻人的新生活方式。荔枝是春夏季节的水果，但王老吉却把“荔小吉”系列新品上市的时间节点选择在了冬天，打造出“一年四季都可以吃的荔枝”概念，拓展了荔枝饮料的新赛道。

王老吉在品牌营销领域持续深耕，积累了相当好的品牌力和口碑，其品牌影响力也在不断强化。

结语

当前，我们正身处百年不遇的大变局中。在这样一个充满不确定的商业世界，那些深刻洞察市场、不断产品创新、深耕市场的品牌，终将获得回报。

王老吉紧抓行业新风口，通过产品持续创新，给消费者带来了健康美味的产品。王老吉荔小吉生产基地的建成投产，以及一系列荔枝功效研究成果的发布，为王老吉新一轮增长打下了坚实的基础。

王老吉最新发布的新十年战略明确指出，王老吉大健康公司将聚焦植物功能饮料，争取在下一个十年实现营收利税倍增。

让我们一起期待，未来王老吉大健康公司能以更多元和积极的态度去拥抱新的机遇，在中国市场做到“有饮料的地方就有王老吉”，在国际市场做到“有华人的地方，就有王老吉”，进军欧美饮料主流市场，让全世界的人都喝上王老吉，让“中国王老吉成为世界王老吉”。