一年一度的“520” ，不仅仅是年轻情侣、情人之间浓浓情意表达的绝佳时机，同样也是食品饮料品牌种草的重要时机。在这一浪漫、甜蜜的日子里，各大品牌纷纷放出大招，以获得消费者的青睐。

 

刚刚过去的 “520”，在众多食品饮料品牌的借势营销中，康师傅茉莉茶交出了一份满意的答卷。其浪漫微电影《非你“茉”属》通过独特的视角，走心的剧情，真情的演绎，强势圈粉了一众用户，成功吸引了大家的注意力，最终在一众品牌“520”营销中脱颖而出。

 

深耕话题营销 持续深化“清香浪漫”属性

细心的人不难发现，区别于其他品牌“临时抱佛脚”的营销方式，在康师傅茉莉茶的品牌塑造当中，“浪漫”营销一直属于长线战略。

 

自问世以来，康师傅茉莉茶便以“清香浪漫”的品牌调性而著称。近年来康师傅茉莉茶更是以“花清香 茶新味”为品牌主张，深耕话题营销。在社交媒体上，以#花清香 茶新味#为话题持续发力，深化品牌属性。

 

在过去6年的每一个的“520”，康师傅茉莉茶都会出品一支微电影。从最初的《茉等花开》到《遇见茉莉，浪漫告白》，从《音为茉莉，真情告白》到《清香茉莉，多点花样》到，再到2020年的《茉茗我就喜欢你》，康师傅茉莉茶每一次都带给大家不一样的惊喜。

 

今年“520”，康师傅茉莉茶推出的这部 《非你“茉”属》，紧扣代言人的形象以及品牌特色，从创作风格到剧情演绎，都将品牌“清香浪漫”的个性巧妙融入其中。

 

 

回顾其历年来打造的“520”活动，我们可以发现，对于康师傅茉莉茶来说，“520”发布微电影远远不止于一次节日营销，而是一个品牌在用自己的号召力在这个特殊的时间节点，给粉丝一个玩浪漫的契机。而这也让康师傅茉莉茶每年的“520”营销活动，从一开始便占得了“浪漫”先机。

 

携手代言明星 强势圈粉年轻消费群体

康师傅茉莉茶此次“520”营销有一个显著特征，那就是充分利用浪漫代言人的明星效应，在线上进行全面的话题引爆。今年微电影《非你“茉”属》由知名导演陆川执导，男女主角为代言人李现与春夏，这也是两人去年“520”携手后的再度合作。

 

作为康师傅茉莉茶的代言人，李现拥有超高的人气，而春夏则洋溢着青春气息，两人都深受年轻消费者的追捧。拥有高人气的基础奠定，成为了这次微电影能够引爆网络的“强心剂”。

 

除了代言明星的加持，今年微电影的视角同样非常独特，采用了双线叙事的表现手法，一半是“回忆”，一半是“现实”。“回忆片”中李现来到春夏教课的学校给钢琴调音，春夏为他泡了杯茉莉茶，李现为她弹奏一首《茉莉花》。由于战争，学校即将崩塌，春夏冲进学校，将《茉莉花》曲打成琴谱藏在钢琴中。“现实片”中李现在博物馆门口拿起一瓶康师傅茉莉清茶，被一曲《茉莉花》钢琴声吸引住。李现走到自动弹奏钢琴前坐下喝一口康师傅茉莉清茶，想起回忆，听到了背后传来的脚步声，他转头对着镜头回眸一笑......

 

 

微电影开放式的结局构思，引发了人们对结局的各种猜想，同时也把康师傅茉莉茶塑造成情感符号，提升了消费群体对品牌的好感度与忠诚度，并迅速与他们建立起沟通桥梁，成功圈粉。

 

 

打通线上线下 多维度扩散影响力

康师傅茉莉茶的“520”营销之所以成功出圈，始终保持话题热度居高不下，得益于其线上的浪漫引爆，以及线下的渠道赋能。

 

为了让微电影大范围、高效率地传达给消费者，早在微电影发布前，康师傅茉莉茶便携手两位品牌代言人在微博上发布预告，引发了广大网友的围观。

 

为了进一步激发粉丝强烈好奇心，康师傅茉莉茶还在微电影首映前发起倒计时预热，引发了广泛的热议。通过多重节奏合理把控，“520”微电影正式上线之后，迅速引爆话题。

 

此外，康师傅茉莉茶还利用微博话题#非你茉属#和#李现春夏的浪漫非你茉属#，配合康师傅茉莉茶代言人李现与春夏的超高人气，在社交媒体力上拔得头筹。微电影正式发布之后，大家更是踊跃参与，最终总话题曝光量达到5亿，讨论156万。

 

除了线上发力，今年“520”康师傅茉莉茶还开展了一系列线下活动。此次康师傅茉莉茶的线下推广，选择人流集中地带，覆盖商圈、便利店等场所，实现营销势能的落地转化。

 

主题店现场图

 

其中，主题店联合线上打卡活动，引流入店；快闪店设置一系列趣味互动，联动线上打卡标签#茉莉女孩 非你茉属#，并有机会赢取代言人周边。

 

康师傅茉莉茶打通线上线下，突破了单一圈层的局限，令“花清香 茶新味” 的品牌主张在话题的诠释上更加宏观。此次“520”营销，可谓既有“面子”，也有“里子”；既有品牌声量的扩散，也有产品销售的拉动。把营销势能转化为销量增长，这是康师傅茉莉茶最大的成功。

 

产品力是突围“520”营销大战的核心 率先打响夏季饮品大战

值得一提的是，无论多么成功的营销，最后都离不开强大的产品力。

 

康师傅茉莉茶自带清香浪漫的属性，产品严选午后或傍晚新鲜摘取的茉莉花，融合上等茶叶，经过反复窖制，汲取精萃部分。混合不同配料，最终调和出茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉柚茶三种口味。茉莉与蜂蜜混合，调配出香润清爽之味；茉莉清茶，入口清香，后味舒缓；柚茶独特的柚子清香也给即将到来的炎炎夏日带去清新怡爽的惬意感受。

 

作为中国茶饮领域的领引者，康师傅茉莉茶把清香浪漫的产品体验融入每一口，这是品牌一直以来做浪漫营销的基础，也是其畅销十几年的秘诀所在。

 

此次“520”营销动作之后，康师傅茉莉茶品牌还会举办 “李现上海迪士尼见面会”活动，深入沟通年轻族群。接下来康师傅茉莉茶还有那些动作，能否带动中国茶饮实现旺季旺销的盛况，让我们一起拭目以待。