2018年以来热度最高的饮品绝对是来自海外的洋货——咖啡，从国外大型连锁品牌加码布局中国市场，到本土新零售品牌席卷市场，再到行业巨头星巴克携手阿里巴巴达成新零售全面战略合作。我们发现，中国消费者对咖啡的需求不断提升，中国消费者的咖啡消费模式也在改变。随着便利店咖啡、互联网咖啡等不同模式的兴起，行业早已摆脱了早期的固有模式，开拓出更多的咖啡消费场景。

5月14日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2019中国咖啡消费进阶趋势》（下简称《报告》），基于CBNData消费大数据、饿了么平台数据、天眼查数据，洞察当下中国咖啡消费的最新动向。

CBNData《报告》显示：

 1 2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外送咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%。星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。

 2 精品咖啡在线下逐渐走出小众市场，2018年接入线上饿了么星选的咖啡品牌基本都以连锁精品咖啡店为主。外卖精品手冲咖啡订单量提升153%，产于埃塞俄比亚的耶加雪菲咖啡最受欢迎。

 3 从2018年线上咖啡细分品类来看，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他品类。

 4 随着咖啡萃取技术的不断革新，冷萃等起源于线下精品咖啡的冲泡形式受到欢迎并且逐渐应用在线上速溶咖啡品类上。

 5 口味上，中国消费者越来越喜欢“苦”。线上无糖咖啡的消费增速明显并高于整体咖啡品类。从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱。

 6 咖啡消费带动了线上更多的电器品牌加入到家用咖啡机市场，头部咖啡机份额在被逐渐稀释。同时新型咖啡机种类如胶囊咖啡机、磨豆机、日式咖啡机等日益受欢迎。

咖啡店里卖，不如送外卖

外卖和咖啡的主要消费人群都是年轻人，所以两者结合就会有倍增效应吗？答案是的确如此。CBNData《报告》显示，2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外送咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%。可以说相比单纯的门店售卖，外卖咖啡开拓了更大的服务面积，拓宽了更多的咖啡消费场景。

随着咖啡业态的互联网化不断普及，外卖咖啡市场蓬勃发展，打破咖啡消费边界。2018年星巴克正式上线饿了么引发全民关注，而事实也证明“星爸爸”与“阿里爸爸”的强强联合产生了较好的效果。

CBNData《报告》援引饿了么的数据显示，星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。肯德基和麦当劳这些做汉堡炸鸡薯条等快餐品牌也受益于外卖平台，将咖啡生意做得风生水起。

耶加雪菲成精品咖啡豆中的流量王

咖啡自进入中国市场以来，一直是“精致生活”的代名词，但当一二线城市人手一杯星巴克几乎成为日常时，“精致生活”的展现就需要精品咖啡的加持。比如上海人喜欢喝咖啡，消费频次在全国居首，“小资”“洋气”这些上海生活的标签也随之体现。

CBNData《报告》显示，随着中国消费者对咖啡品质追求的进阶，精品咖啡的线上渗透率不断提升。尽管一二线城市依旧是精品咖啡的主要消费人群，但城市线级下沉明显，线上精品咖啡弥补了低线级城市线下开店的不足，满足了低线级城市人群追求精品咖啡的需求。

随着中国消费者的咖啡消费不断进阶，从2018年线上咖啡细分品类来看，咖啡消费者不再局限于速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他品类。

在线下，精品咖啡也逐渐走出小众市场，越来越受到中国消费者的喜爱。从2018年接入线上饿了么星选的咖啡品牌来看，基本都以连锁精品咖啡店为主；从2018年增速最快的咖啡品牌来看，精品咖啡也占据半壁江山。

与此同时，线下精品开拓外卖咖啡市场也带动手冲咖啡的增长。CBNData《报告》发现，外卖精品手冲咖啡订单量提升153%，酸味适中，果香浓郁的小众咖啡豆品类消费需求提升明显。具体来看，产于埃塞俄比亚的耶加雪菲咖啡最受欢迎，也最后上海消费者的喜爱。而唯一入榜的国产咖啡豆云南，受到了北京人民的喜爱。

“冷”“冻”“苦”成消费趋势 咖啡机种类更多元

线上咖啡市场在不断升级，整体消费逐年提升明显并且消费增速高于人数增速，这与线下冲泡技术的线上应用不无相关。CBNData《报告》发现，随着咖啡萃取技术的不断革新，起源于线下精品咖啡的冲泡形式受到欢迎并且逐渐应用在线上速溶咖啡品类上，能够完全保留咖啡原本的口感和营养的冻干技术也被广泛应用在速溶咖啡中。

口感之外，口味上，中国消费者也越吃越“苦”。2018年线上咖啡口味消费排名中，黑咖啡位居第二。线上无糖咖啡的消费增速也明显并高于整体咖啡品类。

从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱；又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感，增速显著，线上外送年订单量增速超过121倍。这些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜爱，从职业来看，公司职员和学生对黑咖啡也更偏爱。

值得注意的是，咖啡消费也带动了线上更多的电器品牌加入到家用咖啡机市场，头部咖啡机份额在被逐渐稀释；同时，消费者在线上咖啡机的选择上也更多样，主流的意大利式咖啡机份额逐年降低，取而代之的是新型咖啡机种类如胶囊咖啡机、磨豆机、日式咖啡机等，满足消费者对精品咖啡的追求。