产品思维敏锐，营销策略前沿，销售模式独特，雪花马尔斯绿啤酒最近一波教科书式营销，给啤酒营销带来了新思路，也给啤酒行业带来新的优质范本。

 

雪花马尔斯绿啤酒最近作为《潮玩人类在哪里》独家冠名商，与设计师合作推出潮玩定制系列，这在啤酒界行业属首次。这样的合作给我们啤酒人带来一些新的思考。

 

1、同样做品牌跨境，雪花马尔斯绿啤酒从哪里切入？

提起啤酒，我们更多的联想是说唱、摇滚，很少人会把它与潮流挂钩。雪花马尔斯绿啤酒却另辟蹊径，冠名潮流节目、与潮圈设计师合作，锁定潮流文化圈，这样的选择有着怎样的思考呢？

 

首先，充分挖掘品牌自身文化，找准切入点跨圈才可能实现。

 

雪花马尔斯绿啤酒是2019年上市的一个非常年轻的系列。雪花马尔斯绿啤酒的名字来源于同名颜色“马尔斯绿”。这种颜色在英国举办的一次城市文化节上，由全球100个国家3万多群众投票选举获得胜利，成为了世界上最受欢迎的颜色之一。从这种颜色中汲取灵感，诞生于流行的雪花马尔斯绿啤酒有着天然的潮流DNA与优势。

 

除名字之外，雪花马尔斯绿啤酒的包装也非常符合年轻人的潮流审美。以极简化的雪花矢量图与马赛克为元素的瓶身外观，由著名设计师潘虎操刀设计。马尔斯绿系列创意还获得2018年度意大利A设计奖银奖以及2019年度设计界“圣经”Graphis银奖，这无疑也成为了雪花马尔斯绿啤酒潮流属性的加分项。

产品内涵上首先锁定了潮流因素，代言人选择了何穗与井柏然，一位是维密模特一位是时尚杂志封面宠儿，这样以来，品牌从外到内，甚至好像连DNA都被刻上了时尚与创造力。

本次跨圈，雪花马尔斯绿啤酒不是浮于表面的给自己贴上潮流标签，它的潮流属性不仅体现在产品基因，更从视觉、营销动作等多方面构建出了一个专属于他自己的潮流体系。也是基于这样的品牌资产，雪花马尔斯绿啤酒选择了以冠名潮流节目这种更为直接的方式与“潮流”沟通。

 

结合《潮玩人类在哪里》这样一档汇集了全国潮人的节目，除了三位导师吴亦凡、吴建豪、李灿森是广为人知的顶尖潮流icon之外，还有许多业内知名设计师。节目始终将各个领域有想法、有才华的潮玩人类作为核心，不断输出各式潮流精神，真正把“玩潮流”贯彻到底。

 

极致潮流的产品加上极致潮流的节目，天作之合不为过。

2、什么样子的品牌传达 可以不凡但又能被接受？

在雪花马尔斯绿啤酒的价值观里，潮流并不是标新立异的噱头，品牌的潮流属性需要更持续、更全面的触达受众。为了更深入的与潮玩人类交流。因此，雪花马尔斯绿啤酒还与节目设计师合作组建了潮玩设计家族。值得一提的是，深受潮流大牌喜爱的吴亦凡也作为雪花马尔斯绿•潮玩人类在哪里•潮流召集人是潮玩设计家族的一员。而且同为潮玩设计家族的成员们各个都来头不小。

 

不可否认，找到合适的“形象代言”很容易，但要想实现持续的圈层沟通并不容易，这就需要寻求合适他们的“专属语言”来向外界准确传达品牌想要传递的一切价值。

 

潮流圈是较为独立的圈层，潮流爱好者们对于潮流都有着自己深刻的见解，并且各不相同。所以，品牌选择以苏五口这样的潮流先锋人物来开启沟通潮圈的大门。

《潮玩人类在哪里》开播后，苏五口也不出意料的成为了节目话题中心。以一双纯白鞋子作为remake作品参赛时，吴亦凡直言不懂他的设计，他也耿直回复 “我认为你会懂的”，两人这段对话也在网上引起广泛关注与讨论。加之上文提到的态度海报，苏五口在短时间内拥有了极高的热度。如此看来，雪花马尔斯绿啤酒“用人”确实精妙，这一点不得不赞叹。

雪花马尔斯绿啤酒就此开创了行业新营销模式，选择与苏五口这样的潮圈“头部”合作，是一个大胆的举动。当大部分品牌都在选择一个相对安全性较高的合作者的时候，雪花马尔斯绿啤酒还是选择了苏五口如此先锋和圈层性质如此明显的人物，敢于把自己的态度交给这样的人去表达，这一点，就足以体现这个品牌与其他品牌之间鸿壑般的差异化。

 

“抛弃更安全的选择”这一举动不但是啤酒行业的新创举，对比其他行业来说，也算是罕见至极。明明更有口碑表现会更稳的流量明星可以用来画龙点睛，但品牌还是选择外在看起来最不稳定的那一个来开出大戏第一炮。或许稳步是其他品寻求的长久发展战略，但雪花马尔斯绿啤酒这一波操作还是让所有品牌看到更多未知的可能性。

当然，与苏五口的合作并没有止步于此，既然用到了圈层表达如此之明显的人，便可推断，雪花马尔斯绿啤酒还是会“来把大的”，果不其然，后文我们会详细说一说。

 

总结来说，这种合作不但为自己在消费者心中建立了雪花马尔斯绿啤酒非常懂潮流的标签，而且能够借合作设计师已有的潮流属性背书，增强自身潮流指数，从而激发潮圈粉丝关注。这一切，都来自于雪花马尔斯绿啤酒对设计师理念有着深刻理解及认同，从苏五口的态度海报来看，雪花马尔斯绿啤酒也确实做到了，从产品潮流属性出发，利用潮圈共同语言打造文化认同，开启深入潮流之路。

 

大胆的合作模式，深度的合作体验，带来的是与圈层更加深度的交流，这样一来，“圈粉”就是手到擒来之事了。

 

3、表面的冰层破开，就要坚持去到“海底两万里”

跨圈不是一朝一夕就能达成的目标，品牌价值也同理。作为一个年轻的系列品牌，雪花马尔斯绿啤酒的潮流属性需要在日积月累的时间里，慢慢使消费者对其产生认知。所以，雪花马尔斯绿啤酒与苏五口的合作也不止步于潮玩定制罐。

 

“周边”起源于二次元文化，现在已经作为品牌推广产品登上营销舞台，潮流周边亦是如此。雪花马尔斯绿啤酒自然也瞅准了这块蛋糕，与苏五口联名推出了潮玩定制周边。百搭棒球帽与帆布鞋的抢手程度不言而喻，再加上是与苏五口联名的设计，潮玩定制周边在上线短短半天就显示已售罄。

在前期预热时，雪花马尔斯绿啤酒官宣与几位设计师将联和推出潮玩定制产品及周边，低调的释放出了令人好奇的联合讯息，吸引了一波目标用户的高度关注。而在营销方式上，雪花马尔斯绿啤酒此次也采取了潮流品牌常用的“预售抢购”模式，首发之前就赚足了眼球。

在预售阶段，采用了小程序平台直接进行预售抢购，用户购买路径简单清晰；开售阶段，采用电商平台限量发售的模式刺激消费者快速下单，这次参考的潮流群常用的预售抢购模式也是非常吸睛。

 

制造稀缺可以提高一定的品牌价值，体现品牌差异化，这也一直是潮品发布的惯用手段。为持续深化潮流印象，雪花马尔斯绿此次在销售模式上也借鉴了潮品“饥饿营销”的模式。意料之中，效果斐然，整个销售过程水到渠成一般自然。

除了创新途径的线上营销，雪花马尔斯绿啤酒还把营销创新做到了线下。线下马尔斯绿潮玩馆是雪花马尔斯绿啤酒打造的一个新型啤酒体验空间，收纳了来自不同设计师的潮流单品及联名定制啤酒产品，用户可以在这里尽情的体验潮流，进行互动创造，购买潮物，感受最新的潮流趋势。它成功承接了线上观看节目的用户流量，既是线上概念的出口也是承接消费转化的渠道。

不难看到，雪花马尔斯绿啤酒的“野心勃勃”不无道理，纵观全局，无论是细节还是格局，维度高度全面，深度高度渗透，真正实现了“既然下了水，就要进到海底两万里”的程度。

 

雪花马尔斯绿啤酒推出联名周边利用的不仅是产品思维，还很好的使用了线上线下全链路打通的策略，不仅增强了用户粘性，还可以达成销售转化，对提升品牌形象也有相当的正向影响。

 

综上，在雪花马尔斯绿啤酒的潮流沟通之中，它卖的已经不只是酒，更多的是它对于潮流的思考与潮流文化的认同。可以说，雪花马尔斯绿啤酒不仅自带潮流基因而且还能玩转潮流，行业营销新范本就此诞生。

要想了解更多雪花马尔斯绿啤酒潮流动向，扫描以下小程序二维码，进入马尔斯绿潮玩馆