为了应对不断变化的创新环境，百事公司于2018年在欧洲建立了Future品牌业务。外媒近日采访了百事Future品牌高级创新总监，了解百事是如何利通过灵活创新，以及如何识别具有坚持力的趋势。

 

在食品饮料领域，对于大型企业来说，灵活的创新被视为进入快速发展、高增长的关键。

 

精简创新路径已成为快消品的首要任务，百事也不例外。近年来，通过改革创新流程，百事公司将其新品进入市场的时间缩短了30%左右。但百事并没有停下脚步，百事表示：“我们正在寻求进一步加强我们应对速度。”

 

Future品牌成立于两年前，业务覆盖食品和饮料领域，该品牌团队的任务是“集中注意我们认为可能成为未来重要增长的新类别和新趋势”。

 

通过Future品牌团队的合作，百事能够与关键客户与合作伙伴一起，开发和培育消费者喜欢的新产品，通过共同努力，将这些产品不断迭代，并将其商业化，使之成为被消费者接受的品牌，然后在合适的时机将其进行规模化。

 

Future旗下品牌包括Off The Eaten Path、Kevita Kombucha和Alvalle Gazpacho。该投资组合既有小规模收购(如美国的Kevita和Bare Snacks)，也有填补空白领域的新主张。

 

对速度的需要

 

快速决策和面向未来是Future品牌策略的显著特征。

 

在这种模式下，品牌和概念会通过“测试和学习”的方式以更快的速度推出、测试和迭代。

 

百事表示：“我们的目标是通过动态的创新为未来的成功做好准备，这意味着我们能够比传统创新过程更快地适应和调整。我们正在研究的产品和概念正在推出，然后进行调整，以确保它们对我们的客户具有吸引力。在迭代过程中，我们会考虑我们销售产品的方式，以及产品本身，例如从商店的位置，到采样和数字通信等。”

 

对于一些人来说，这似乎是一种低风险的创新方式——用更小的投资水平试验更广泛的概念——百事认为，这实际上更多的是关于“灵活性”。

 

“我们正在把重点放在早期的调试上——即现场测试和学习，而不是选择在一开始就进行大规模推出。例如，在推出我们植物基零食品牌Off the Eaten Path之前，我们考虑了许多品牌和产品选择，在最初的推出阶段，我们反复考虑了该主张的各个方面，包括口味、产品形式、门店位置和激活计划。我们希望在一项创新上快速做出决定。我们的抱负是创造和测试大量的想法，然后迅速决定我们需要停止、转向或继续前进。”

 

但百事公司并不只是在黑暗中摸索。在百事对一个项目做出承诺之前，它应该对如何才能成功以及具体的挑战有一个清晰的视野。

 

“有些不符合标准。对于那些这样做的人来说，最关键的早期问题是这个提议是否从消费者的愿望和区别的观点出发。如果消费者不被吸引，就没有意义继续下去，这就限制了风险。”

 

消费者洞察有意义的创新

如果食品和饮料创新者想要跟上消费者生活变化的步伐，专注于快速创新是必要的，消费者被置于创新过程的中心。

 

“新趋势一直在迅速出现和发展，这为市场营销人员提供了大量机会来应对新趋势，并提供创新和美味的新解决方案。在百事公司，我们正在寻找更聪明的方法来了解消费者的变化。这让我们更深入地了解他们的需求，并将他们置于我们创新过程的核心。”

 

百事强调了支持具有长期潜力的趋势而不是“时尚”的重要性，为了实现这一目标，新技术在决定百事公司对NPD的策略上发挥了重要作用。

 

“技术将在未来的创新中扮演重要的角色，并且已经是我们过程中的关键部分，特别是当我们确定哪些趋势将会保持，哪些将成为过去的时尚。我们利用技术并与主要外部合作伙伴合作，监控传统媒体和社会媒体、博客、留言板、餐厅食谱、评论网站等等。”

 

“从本质上说，这种方法使我们的营销人员在早期趋势发现和创新的意义上发挥更积极的作用。这让我们能够在我们原本不会涉足的领域进行测试和学习，并帮助我们比以前更快地进入市场。例如，通过我们新的ADA AI Insights技术，我们将康普茶确定为一种流行饮料类别，因此我们于2019年在欧洲七个市场推出Kevita品牌。”

 

展望未来的食品饮料创新，百事指出，可持续性正成为创新努力的主要部分，并暗示可持续性的重要性只会增加，百事公司去年推出的针对所有创新的Sustainable from the Start计划就说明了这一点。

 

“从一开始的可持续性使所有参与产品开发的团队(从概念到推出)考虑他们的决策对环境的影响。我们开发的每一种新产品在设计时都考虑到了碳、水和包装的影响，有一系列的工具可以评估正在开发的产品的环境足迹，然后将其与基准进行比较。随着时间的推移，这些见解帮助我们从头到尾做出明智的决定。”

 

利用规模效益

 

尽管百事Future品牌可能会从小做起，但毫无疑问，该公司的目标是在适当的情况下扩大创新规模。

 

“我们希望尽可能多地利用成功的新产品。我们的零食品牌Off the Eaten Path现在在美国和澳大利亚推出。我们的目标始终是将这些品牌带给尽可能多的消费者，帮助普及之前的小众趋势。”

 

这并不是说小品牌在百事公司价值数十亿美元的品牌组合中没有一席之地。百事表示:“我们总是会有不同规模的品牌，这是多样化产品组合的一部分，这样就能反映消费者的选择，我们也有吸引他们所有人的东西。”

 

除了利用其全球规模进入新市场并增加收入外，Future品牌部门还能够利用百事在采购、研发专长和供应链方面的规模优势。

 

“我们可以充分利用业务内部的专业知识。事实上，在开发阶段，我们在设计冲刺阶段与所有这些功能紧密合作。在这里，我们试图将整个创新过程压缩为一周，从功能的角度邀请所有我们需要的人——包括我们的洞察力团队、设计工作室和研发同事，包括我们的产品开发人员。”

 

“在这一周，整个团队都专注于我们正在解决的趋势或问题，并协同工作来创建一个解决方案或原型。我们的目标是在这周末之前拿出一个足够强大的创意，以便进入消费者反馈阶段。”

 

在品牌发展方面，随着Future品牌开始扩大规模，所提供的支持也会适应它们的需求。

 

“创新最重要的一点是，你要继续为品牌提供多年的支持，包括营销活动、业务重点和通过分销推动持续扩张。我们对这些品牌的资金进行圈护，直到它们的规模足够大，能够得到我们的零食和饮料团队以及我们现有投资组合中的其他品牌的支持。”