作者：中国食品产业分析朱丹蓬

据相关数据资料显示，目前王老吉销量早已超过200亿，占据凉茶市场7成份额，成为了不折不扣的品类领先者。但本人关注到，自2017年以来，王老吉在大健康产业的产品开发和营销推广上动作频繁，凉茶行业新增长拐点凸显。

多元的大健康产业布局，再造一个大单“瓶”

追溯可口可乐的发展史可见，这款全球闻名的碳酸的饮料诞生于1886年，经过百年历练，将这款“神秘药水”在全球市场做到极致。但在此过程中，可乐在发现单一产品趋于市场饱和的情况下，陆续开发出了雪碧、芬达、美汁源等子品牌，不断丰富品牌和产品阵营，寻求增量市场。时至今日，可口可乐已拥有超过500个品牌、4000个以上的产品，除了碳酸饮料这一主业外，已覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等，进行全品类布局。

作为一个有着190年历史积淀的老字号，王老吉正秉承着单品多元化和品类多元化的增长模式和创新路径，与以可口可乐为代表的全球国际型饮料品牌的成长规律如出一辙。即在核心产品趋于成熟的环境下，开拓新产品，满足不同的人群及消费需求，成为做大品类、扩大行业规模的中长期战略举措。

一、消费需求上，洞察新一代消费人群的喜好和品味，以年轻人的需求反推产品及品牌革新。王老吉在红罐市场的基础上，精准消费需求上的差异，为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚，功效更强的“黑凉茶”等新品，根据消费者的个性化审美需求推出不同的包装。同时，立足大健康产业，开发出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白饮品，满足消费者的健康需求。

二、消费体验上，从选我所需到选我喜欢发生变化。例如近年来，现调茶饮行业异军突起，一點點、贡茶、喜茶等一众品牌颇受消费者青睐。王老吉作为市场基础广泛的品牌，嫁接到现调饮品，开起了现泡凉茶店，以大众喜欢的消费形式将健康概念无缝移植到消费者思维中，建立企业与消费者的共鸣。现泡凉茶店目前已开20余家。

三、消费场景上，在新消费时代下，所有产品都需进行消费场景的打造，通过场景建立和消费者的关系。精准洞察目标受众的特质，拓展与其相关的使用场景联系，最终才能形成完整的营销通路。例如达利旗下的和其正，以瓶装进入市场拓宽了凉茶的饮用范围，方便消费者携带及饮用，此举给销售带来了不小的动力。

这些年，王老吉一直致力于丰富凉茶的消费场景，从餐饮、礼品到即饮市场，不断推动凉茶市场的增长。深谙凉茶经营之道的王老吉，早已发现了瓶装的潜力，针对喜欢运动、旅游的户外场景人群，力推瓶装凉茶发力户外市场。

2016年四季度王老吉对瓶装产品进行升级，以时尚化的新包装吸引消费者。数据显示，2017年王老吉瓶装产量同比增长41%，2018年瓶装的提货超过20亿，显然，王老吉瓶装仍有较大的增长空间。

笔者观察到，今年王老吉首次启用明星代言，其中在夏季旺季销售阶段，以刘昊然年轻、运动、活力的形象针对性的进行瓶装市场的推广，同时在夏季广告片也有意加入了“户外场景”的画面，线下加大了终端网点的开发，通过广泛铺货和线下推广活动，形成有效的消费者教育，从而拉动年轻群体消费。

很显然，瓶装的战略价值，在于开拓了凉茶崭新的场景，随身瓶的方便性在于饮用范围更加广阔，销售机会更大。唯有推进凉茶行业的产品创新、消费场景延伸和产品结构升级，凉茶行业才有望迎来新的增长契机。俨然，瓶装凉茶已经成为王老吉的下一个重点，在瓶装领域再造一个王老吉也是大有可能的。

对话新生代，保持品牌年轻态

有这样一组数据，据日本调查公司东京商工研究机构数据显示，截止2016年，全日本超过150年历史的企业竟达26516家之多。而在中国，现存超过150年历史的老字号企业仅有六必居、张小泉、陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉5家。作为饮料行业唯一一个留存下来的民族品牌，王老吉深知竞争的残酷，老字号一定得与时俱进，追求年轻化。

据相关数据显示，95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。新生代消费主体的崛起，必将带来消费市场格局的巨大转变。在新消费时代，品牌的话语权逐渐转移到更多的年轻人手中，追寻和探讨品牌年轻化的方式和途径，与新生代更好地沟通，成为各大品牌对话新生代，争夺新生代的重要课题。

瞄准青春活力新生代市场，王老吉宣布当红人气明星“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然，成为品牌的首次明星代言人。“流量小生”“流量小花”作为拥有大量90后、00后粉丝的当红偶像，对年轻圈层有极强的号召力。以代言人为纽带连接品牌与消费者，向年轻消费者传递品牌价值，赋能品牌年轻化。

基于品牌年轻化战略，王老吉将目光锁定在年轻圈层兴趣取向，洞察与精选目标圈层所喜爱的影视综艺等年轻化IP，联手打造内容共生营销，借助优质内容提高品牌活跃度。

今年夏天，王老吉联手优酷，独家冠名富有创新性、具有开拓意义的《这就是歌唱·对唱季》，据统计12期节目总播放数已达11亿7千万，将王老吉品牌理念与内容环节完美融合植入。值得强调的是，王老吉将“粉丝+品牌+明星导师&选手”三方建立起充分的联系，以“粉丝人群”为圈层核心，配合节目内容定制线上“送心跳值”互动，深耕粉丝群，进一步增强了王老吉的曝光量以及粉丝群体对品牌的好感度。另外，通过与节目深度的内容植入，为节目量身打造的“选手个性化定制罐”、超吉+平台下“一罐一码”的消费互动、联合推广等方式，王老吉从内容、资源上不断深化原有的共生营销概念。

很显然，在王老吉品牌190周年的今年，他正以“时尚、科技、文化”的品牌发展战略为根基，坚持传承和创新，紧跟消费需求，从产品、营销、品牌等多渠道促进年轻化战略提速。