近年来，随着国民健康意识提升，体育运动在国民日常生活中所扮演的角色越来越重要。根据《“十四五”体育发展规划》，“十四五”期间，我国居民体育消费总规模超过2.8万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。2025年，我国体育产业规模将达到5万亿元，2020年-2025年年均复合增长率达到12.8%。在此背景之下，体育营销也成为国内外各大乳品品牌的“必争之地”。

而在中国体育运动中，足球是当之无愧的第一运动。根据《2022 年中国⾜球球迷营销价值报告》，我国球迷粉丝有 2.89 亿，其中 3620 万是资深球迷，拥有广泛的受众基础。其人群的广泛覆盖尤其适合伊利这种日常补给类的乳制品。因此对于伊利来讲，足球是一个不可忽视的运动赛道。

作为国民运动健康事业的倡导者和践⾏者，伊利不断深耕足球领域，持续同热爱足球的消费者进行深入沟通。比方说，伊利2022卡塔尔世界杯期间签约阿根廷国家⾜球队、葡萄⽛国家⾜球队等多⽀世界顶级球队与球员；2023⼥⾜亚洲杯签约多位⼥⾜新⽣代代⾔⼈；而当下正在如火如荼举行的2023卡塔尔亚洲杯，伊利是亚⾜联亚洲杯全球合作伙伴。

锚定球迷群体  创新视角带来意外收获

足球赛事营销，各大品牌常规套数要么签约球队球星，要么赛事全程追热点。不过整体来说，大都紧扣足球赛事叙事，难免陷入同质化较量怪圈，如何让营销内容有创意有记忆点，就成了比拼的关键。针对这一问题，伊利的做法是把视线从让人瞩目的球队与球星身上转移到每一个普通球迷，可谓独辟蹊径。

基于品牌多年来在足球领域的耕耘，伊利对中国球迷有着深刻的洞察。伊利发现，似乎每个中国球迷在提到男足的时候都说过“我再也不看了！”，不过真的开赛时，他们又会违背当初的誓言，或者在现场、或者守在屏幕前关注每一场比赛。这种行为用一个很流行的词来形容就是——「打脸」！

基于对球迷的精准洞察，伊利在亚洲杯开赛当天暨男⾜⾸战前夕，上线了一支“球迷打脸行为大赏”短片，呈现了不少球迷朋友们十分熟悉经典画面，极具代表性的中国球迷“退钱哥”何胜和球迷大爷罗西均有出镜，让球迷深有感触。

化身球迷“嘴替”  让品牌成为赛场内外「显眼」包

作为亚⾜联亚洲杯全球合作伙伴，伊利在亚洲杯赛场内外拥有不少品牌赞助权。不过伊利在亚洲杯赛场上的露出，可谓是反套路操作。

一般来说，体育赛事品牌赞助商的操作是套路化露出品牌 logo 与品牌slogan。不同于传统赛事LED权益的强品牌曝光处理，伊利选择从球迷视角出发，用「真心」与球迷对话。

当中国队比赛时，和球迷一起加油：背后有我挺你，前路有我陪你；当中国香港队比赛时，表达大家是一家人：狮子山下，同心筑梦；当其他国家比赛时，表达最纯粹的祝福：不管三七二十一，冲出亚洲争第一；这些广告语化身实时弹幕，为现场与屏幕前的球迷，提供一个“沉浸式”参与亚洲杯的方式，陪伴球迷大胆开麦，加油助威。

通过在球场上适时更换 LED 广告语，伊利仿佛化身球迷们的「嘴替」，清晰说出他们在每一场比赛的心声，成了赛场上最大的品牌「显眼」包。

伊利在亚洲杯上「显眼」之处还有很多，品牌 IP 形象“小奶人”惊艳亮相，以 Vlog 形式记录赛事现场发⽣的趣事，⽤消费者感兴趣易接受⽅式，给球迷带来更创新，更有趣的足球赛事体验。

与此同时，伊利紧抓中国队⽐赛期间中国球迷的情绪变化，联合体育解说类、泛资讯类 KOL ⼆创短视频，对应不同赛果与球迷进⾏有效沟通，持续⽀持陪伴球迷坚守热爱，⼒挺球迷继续坚持⼼中热爱。

在这场足球盛会中，伊利选择走入球迷群体之中，以球迷视角看待此次亚洲杯赛事，通过一系列反套路操作，吸引受众群体注意力，与球迷打成一片，收获强势声量，让品牌强势破圈。在抖音上，伊利占位的话题#伊起亚洲杯#播放超过15亿。

图片来源：抖音页面截图

为海外达人带来创意品牌体验 向世界传递中国文化魅力

亚洲杯赛事期间，伊利还在赛场外搭建品牌展台，为现场球迷朋友提供精彩纷呈的创意趣味互动，为来自全球的达人带来极具伊利元素的亚洲杯盛宴，成为前往卡塔尔观赛中国球迷打卡之地。

同时，也吸引众多海外球迷、KOL、KOC参观打卡，球迷更在现场嗨跳网络热梗舞蹈「科目三」，实现了一次令人叹为观止的文化输出。达人们还根据现场感受为球迷们带来多维度的亚洲杯体验，让不能亲临现场的球迷们可以在线跟随赛事节奏，感受比赛激情与精彩瞬间，感受中国文化魅力。  

体育营销不忘公益  诠释国民品牌担当

伊利遵从“以球迷视角”的营销主调，以实际行动支持中国球迷对足球的热爱。同时，伊利也坚定地⽀持中国青少年足球发展。

作为亚足联亚洲杯全球合作伙伴，伊利敏锐洞察到中国⾜球少年的足球梦想，针对“中国⾜球 12 岁困境”这⼀社会现象，充分利⽤“护旗⼿”官⽅权益，和北京市足协合作，带领 12 岁中国⾜球少年⾛上亚洲杯赛场，助力这群⼼怀热爱的⾜球少年追逐梦想。

结语

品牌体育赛事营销，往往通过签约球队球星，将品牌与之绑定，高举高打。

此次亚洲杯，伊利上演“反套路”营销，把视线对准每一个球迷，以球迷视角看待此次亚洲杯赛事，让品牌做球迷们的「嘴替」，收获到意想不到的效果。相较于传统体育营销方式，伊利从内容和形式都玩出了新花样，为今后体育赛事品牌营销提供了新的想象力。

相信未来，伊利在体育营销的赛道上，还将给我们带来更多惊喜，我们一起拭目以待吧。