东方IC图

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“从2009年开始的整体退坡，到2014年跌入历史谷底之后，国产婴儿奶粉已经开始回暖，这种趋势还将延续。”中国奶业协会会长高鸿宾表示。

2008年以来，国产乳制品遭遇到了前所未有的信任危机。随着2008年三聚氰胺事件爆发，中国奶业遭受重大打击，消费者对国产奶粉的信心一度跌到谷底。十年过去，在消费升级、出台配方注册制等新政及行业的共同努力之下，中国乳业逐渐走出阴影，消费者信心逐步恢复。

欧睿国际的数据统计显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，尤其是在2015年和2016年，行业增速呈现负增长的态势；而2017年，国产奶粉行业增速调头增长恢复至8%，这是国产奶粉行业增速3年内首次出现回升。

2018年是被称为“史上最严”婴幼儿乳粉配方注册制正式实施的一年，截至今年2月24日，食药监总局已批准了42批1138个婴配奶粉配方，约400个品牌得到合法身份。

在此背景下，澳优乳业、君乐宝乳业、飞鹤乳业等国产奶粉企业纷纷宣布上调2018年销售目标。去年以70亿元销售额位居国产婴儿奶粉第一的飞鹤奶粉将今年的营收目标定在了100亿元，预计增幅50%；被称为婴儿奶粉行业黑马的君乐宝则在去年婴儿奶粉销售额25亿元的基础上将今年的目标直接翻番定为50亿元；澳优奶粉今年的目标是销售增长五成，达到60亿元。

“数”看十年之变

乳制品行业一直是社会关注的热点，乳制品安全也时刻牵动着消费者的心。十年来，整个国产奶粉行业的变化和进步巨大。

首先，市场资源集中度有了很大的提高。一方面，上游养殖业的资源更加集中，在2008年之前，国内养奶牛的大约有220万户，而现在是120万户左右。其次，乳品企业也更加集中，2008年之前大概有2000多家乳品企业，现在大约不到450家。另外，2008年之前生产婴幼儿奶粉的企业有300多家，据国家食药监总局统计，截至2017年12月27日，获准配方数的境内婴幼儿奶粉生产企业为93家。

龙头企业是乳业复兴的脊梁，资源集中也体现在龙头企业的马太效应上，如伊利、蒙牛在2008年前营收不到200亿元，如今达到了500亿-600多亿元的销售规模。

这也是近年来我国乳业提升产品质量的一个缩影。而在销售渠道上，奶粉产品从大商超流向了婴童店、食品店。2008年之前，大商超、大卖场为奶粉的主要销售渠道，但现在，每卖出10罐奶粉大约有六七罐是在专业的婴童店。婴童店既是产品展示展销的地方，又是产品体验的地方，消费者可以零距离接触和体验具体的产品，同时又可以完成消费者教育，传播品牌、企业信息。

然而，最值得关注的改变，还是监管。

三聚氰胺事件后，政府部门对奶源的监管“杀一儆百”，明确由农业部门监管奶源，同时在2015年，堪称“史上最严”的食品安全法出台（其后有修订），其主要目标之一就是监管乳制品。

在保障乳制品质量安全过程中，奶源安全一直是不容忽视的关键环节。从2016年开始，农业部连续组织发布《中国奶业质量报告》，通过权威数据展现中国奶业发展现状。2017年，我国生鲜乳乳蛋白率抽检平均值3.2%，乳脂肪抽检平均值3.8%，分别高出生乳国家标准0.4和0.7个百分点，达到发达国家水平。

2018年初，据农业部最新监测，全国生鲜乳产品的抽检合格率达99.8%，三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率则连续9年保持在100%。日前，农业部有关负责人对此表示，我国生鲜乳的质量水平处于最好时期。

与此同时，一些积极开拓海外市场的国产奶粉还积极参与境外的第三方检测机构的抽检“以证清白”。今年2月初，香港第三方检测机构水中银对当地市场上销售的全球16个品牌的婴幼儿奶粉进行超过1000种有毒物质的筛查，最终唯一被抽检的国产奶粉君乐宝获得了“绿鱼”最高安全评级，为国产奶粉的品质扳回一局。

乳业专家宋亮在接受《国际金融报》记者采访时表示，现在国产奶粉已经建立起了一条完整的全产业链体系，工艺技术设备达到世界的先进水平，初步建立起科学的管理体系。按照中国的消费习惯和整个母乳的情况，加快自主研发，“过去我们的配方都是照搬国外的，现在加快了自己研发”。

从产业链做文章

尽管国产奶粉有了不小的进步，但从市场份额上来看，和洋奶粉仍存差距。

数据显示，2008年后外资奶粉的进口量大增，不断蚕食国产奶粉的市场份额。2007年时，外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右。到了2012年，就已经接近60%了，市场占有率排名前三的均为外资奶粉。

尼尔森公布的数据显示，截至2017年9月，中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨，但仍只有28.5%，而外资品牌的比例高达56.2%。海关数据显示，2017年全年我国进口婴幼儿配方奶粉29.6万吨，同比增长33.7%。

据不完全统计，2017年中国婴幼儿奶粉850亿元到900亿元的规模中，外资依然占绝大部分的份额，第一名达能卖了130多亿元，第二名惠氏接近130亿元，第三名美赞臣70多亿元，国产品牌能与之抗衡的只有飞鹤乳业和伊利，但是差距仍较明显，两家的体量均在70亿元左右。

有行业人士指出，虽然国产奶粉销量明显提升，但市场结构与发达市场还存在差距。“发达国家奶粉行业前三的整体市场占有率达65%至90%，而中国奶粉领头企业的集中度仅为27%，这意味着行业格局还远未稳定，差距就意味着发展空间。” 

乳业专家王丁棉在接受《国际金融报》记者采访时表示，从工艺、生产设备的先进性上来说，国产奶粉品牌和洋奶粉的差别不大，甚至在设备上比国外的品牌还要稍强一点。从产品质量上来看，和国外的水平也比较接近了。

“实际上，这方面不要做总体上的一个判断，国外奶粉也会出问题。”王丁棉表示，奶粉问题分两种：一种是人主观作为；一种是生产环节疏忽大意出问题。“像三聚氰胺，是牛奶本身没有的，因为加了水，蛋白就降了下来，而为了达到提高蛋白的氮分子目的，所以有人为加进去的情况，性质极其恶劣”。

王丁棉指出，乳制品在生产过程中本身存在着一定的风险，全世界都是如此，谁也不能保证绝对不会有问题。因为牛奶是在管道里加工，全部密封，里面的东西看不到。如果管道设计不合理、清洗不到位或消毒不彻底，就可能产生细菌，发生感染。全世界有记载的奶制品中毒事件，大部分都是工艺设计上的缺陷或人为的粗心大意造成的。牛奶本身就是一种含营养的营养菌，很容易受到外界细菌的感染而变质，而后期的包装、储存、运输等也都很讲究。

一位不愿具名的乳企高层人士表示，尽可能地降低风险，需要提高安全意识、风险危机，更要规范性管理，按照规定的环节一步步去做，把控好三道关口：原料把控、生产环节的风险危机点，还有成品的产品检测。最后在储存、运输、销售的过程中，也要高度重视，“通风程度、产品堆积起来的高度、温度等都要注意。如果产品堆积到十米、八米的话，放在下面的产品所受的气压就会很高，会加快奶制品的化学反应”。

该人士提醒，奶业还有一个现象值得注意，在下游乳企业绩普涨的同时，行业呈现明显的分化，上游原奶企业已连亏两年。

“上游养殖行业，一方面供应的成本太高，原奶的成本太高，价格太高，不具有竞争力；另一方面，产品结构还没有完全调整过来，很多产品还在使用大包粉，而并没有真正使用原奶（原奶价格太高），企业使用国内的原奶的话，所带来的收入和利润，下降幅度太快，所以制约了发展。”该人士指出，需要真正地重新构建中国整个奶牛养殖业的新体系，坚持以适度规模为主，坚持种养结合，以降低成本为核心，来大幅提升整个养殖效率。这是上游产业的出路。

重构消费者信心

乳制品质量安全问题，一直牵动着亿万消费者的心。不过，消费者们对国产奶粉的信心，摧毁容易重建难。

有消费者向记者表示，还是会选择比较知名权威的国外奶粉品牌，对于孩子的健康，不敢有一丁点儿闪失。

有海外留学生也向记者指出，三聚氰胺事件是家人难以忘怀的阴影，他们每次回国都会听从亲友的嘱咐带回国外的奶粉，供不应求的状况无从缓解。“据说国内造假奶粉现在还有，我们实在难以安心”。

对于重建信心，王丁棉表示，首先企业要提供足够的信息，让消费者来判断企业的产品。信息越不对称，企业越神秘越不公开，消费者就会越怀疑，越不信任。尽量提高信息透明度，让消费者足够判断分析这家企业、品牌靠不靠谱、放不放心。其次，行业也是要尽可能地提供足够的行业信息，比如让一些有良心的专家来评价行业现象，正确引导消费。最后，政府的监管也要提高透明度，只公告检测结果，却不提供检测过程手段等信息，消费者很容易不信任，因为消费者并不清楚这背后是怎么检测出来的。比如检测的合格率是99.5%，消费者可能就想问有没有放心程度达到99.9%的优质产品。

实际上，目前消费者在选择奶粉时也逐渐回归理性，并不是一味地追随洋奶粉，而是更多地从奶粉的适应性方面来考量。

未来格局

今年年初，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》）全面实施。2018年起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。

有业内人士指出，在新政实施的整个过程中，对于商家而言，大约70%以上的奶粉品牌会被淘汰，奶粉品牌数量也会因为配方数量的限制进行缩减，贴牌、代加工和进口假货将会被淘汰出局。

官方数据显示，到2017年底，128家企业940个奶粉配方中，境内企业占93家，获准配方数为737个，分别占比72.7%和78.4%（截至2018年2月24日，食药监总局已批准了42批1138个婴配奶粉配方）。

在多位业内人士看来，奶粉新政在配方注册数量上看起来向国产奶粉品牌倾斜，这对国产奶粉企业而言是一个可以逆袭的机会。

宋亮认为，奶粉新政的实施，从客观上来说，提升了行业集中度，推动了竞争更加趋于良性，从过去的价格战转向了以品牌建设、研发为竞争核心的方式。此外，对去产能起到了一定的作用。

“中国奶业市场品牌众多、国内产能依然庞大。”宋亮表示，由于受跨境购的进一步影响以及宽松政策，未来三年，只能依靠市场自身来提升行业集中度。他建议奶粉企业，一是要逐步从过去的渠道推动型向品牌教育型转变，加强品牌消费者教育，树立“匠人精神”，开展多种形式的妈妈教育；二是有效进行产能转移，加快拓展新业务，以技术研发为核心，实现从单一婴幼儿奶粉生产向多元营养保健食品企业调整；三是针对中小企业要做优做精，专注婴幼儿，加快产品升级，提升品质；四是忠告那些还要继续上马建厂的投资方和企业，从现有产能企业里寻找合作，而不是为了获得三个奶粉配方系列再去投资建厂，因为未来投资风险已经很大。

值得注意的是，今年全国两会上，一些乳业代表也提出了一些提案或建议。

全国人大代表、君乐宝乳业总裁魏立华，在今年两会提交了《推动奶业高质量发展、改善奶业发展环境》的议案。他建议相关部门加大对大型标准化、规模化养殖企业及乳品企业自建牧场牧草种植、奶牛养殖等环节的扶持力度，加大对企业技术改造、结构升级、兼并重组等的扶持力度；进一步推动行业深化供给侧结构性改革，打造具有国际竞争力的乳品企业和国际知名品牌；建议组织国内主流媒体长期、系统地深入开展国产奶业的正面宣传报道，积极展示奶源建设及乳品企业质量安全的新成效，为国产奶业发展营造良好的舆论环境；进一步提振民众对于国产奶业的消费信心，真正让奶业长足发展。 

目前乳制品行业的产品质量达到了历史最好水平，行业信誉和消费信心得以逐步提升。在国家政策监管加强、行业共同努力之下，相信国产奶粉的下个十年会有更大进步。