当下，备受全球瞩目的2024欧洲杯正在如火如荼举行。作为欧洲水平最高、影响力最大的足坛盛宴，欧洲杯受到广大足球爱好者热情关注，相关话题频频登上社交平台的热搜。这些随之而来的巨大关注度，也成为了品牌热度的角逐赛场，各大品牌使出浑身解数，以便抢占市场先机。

在这些品牌之中，伊利作为非官方赞助商，却凭借一系列新颖的营销动作吸引眼球，备受关注。其特地为粉丝举办的杯赛“伊起欧洲球迷杯”，把话筒和场子交给球迷，为球迷打造主阵地，让他们尽情 battle，让品牌在和用户的高效互动中，强势破圈。与此同时，伊利围绕赛时热点话题，打造了一系列创新内容，给广大球迷和消费者带来多维度互动体验，刷新了大家对品牌认知，同时也为食品饮料品牌如何玩转体育营销打造了新样板。

锚定球迷群体  伊利举办“伊起欧洲球迷杯”

欧洲杯的主角是球队和球星，但是对于品牌而言，球迷乃至更广泛的用户群体才是营销的主角。如何与球迷群体做到同频共振，是衡量欧洲杯营销是否成功的基本标准。

伊利深耕足球领域多年，对球迷有着深刻的洞察。本届欧洲杯豪强队伍众多，各支球队之间的差距小，每支球队都有广泛的球迷基础。伊利发现，在欧洲杯比赛过程，球场上各支球队全力争冠，而球场下球迷们除了看球外，还热衷于实时分享和竞猜赛事，大家也是各有观点，言语交锋。

基于对球迷爱battle、爱表达特性的洞察，伊利借势欧洲杯赛时热点，打造了一场球迷 Battle 盛会“伊起欧洲球迷杯”，为广大球迷与普通消费者打造了一个“沉浸式”参与欧洲杯的方式，无论哪种球迷，无论支持哪支球队或哪位球星，都可以尽情秀出观点。伊利让球迷用 Battle 的形式参与欧洲杯，尽情展现对足球的热爱。

在欧洲杯开赛之前，伊利率先以“伊起欧洲球迷杯”为主题发布了一支预告片，真实还原球迷群体在足球领域的观点交锋。短片涵盖大量赛前球迷热议球队和球员的话题，并且精准预测多个赛时热点事件。

紧随其后的是一系列球迷 battle 短视频的创新呈现，脑洞大开的网友还结合球星网络绰号玩梗，“姆总监”、“39岁的总裁”等热梗令人应接不暇。伊利更是亲自下场玩梗，充分点燃年轻人的参与热情。

不同于传统的TVC，伊利用这种系列感、风格化的短视频，实现与球迷更有效的沟通，收获了大量欧洲杯资深球迷和泛球迷人群的好感。

伊利还在全赛程鼓励球迷一起参与#伊起欧洲球迷杯#，为热爱battle。球迷们不仅可以一起畅聊赛事，竞猜比赛结果，还可以选择青睐的战队亮出球迷身份，支持自己喜爱球星。 

为了更好地激发用户参与热情，伊利还以“伊起欧洲球迷杯”为主阵地，围绕赛时热点话题，引导用户积极参与讨论，展现场下球迷各种battle 场景，为球迷打造了发表意见的主场，支持每一位球迷尽情发表个人意见，极大程度的释放了年轻人的“社牛”属性。

多支热门球队加持  为热爱battle到底

虽然并无赛事官方身份，但伊利作为欧洲杯德国国家足球队、葡萄牙国家足球队以及西班牙国家足球队三支劲旅的官方合作伙伴，也让其在品牌营销赛中抢占了先机。

事实上，早在2022世界杯期间，伊利先后签约葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队、德国国家足球队和阿根廷国家足球队。本届欧洲杯，德国作为东道主具有主场之势，对于冠军势在必得。西班牙作为世界杯和欧洲杯曾经的双料冠军，拥有豪门皇马和巴萨多位当打球星，也在夺冠热门之列。葡萄牙是欧洲传统劲旅之一，实力同样不容小觑。

在本届欧洲杯正式比赛前三天，伊利陆续官宣续约德国国家足球队以及葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队，通过官宣海报进行预热，以三支球队资源为抓手，增加品牌官方感，建立品牌关联性。

伊利还以三支顶流劲旅的比赛为关键节点，不断地进行话题借势，鼓励球迷为自己支持的球队助威。伊利作为三支顶流劲旅的合作伙伴，其热度也将从欧洲拉开帷幕持续到最后，甚至其中会有球队能最终捧杯。

为了给球迷以及消费者带来更创新，更具激情的足球赛事体验，伊利还联合网易体育落地德国，记录热点进行趣闻街采，在3 大核心赛区 12 场比赛，还原现场的精彩，极大程度地丰富了球迷们的体验，让球迷在这个属于足球的季节，同频狂欢。

 伊利在欧洲杯上「显眼」之处还有很多，比方说，跨界比亚迪推出欧洲杯主题汽车，并结合葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队、德国国家足球队元素打造三辆主题汽车。搭载品牌 IP “小奶人”前往多特蒙德、法兰克福、柏林三大核心赛区，现场记录赛事现场发生的趣事，⽤消费者感兴趣易接受⽅式，给球迷带来更创新，更有趣的足球赛事体验。

针对本次欧洲杯，伊利还深刻洞悉球迷需求，以产品体验为核心，为葡萄牙国家足球队打造定制装，既营造了欧洲杯氛围感，又建立了品牌与欧洲杯的高度关联。

与此同时，伊利力求促成全民与欧洲杯的同频共振，在支付宝、京东平台上架葡萄牙国家足球队定制装，并在京东平台专场直播，趣味带货。 

此外，伊利还通过丰富的奖品，鼓励用户参与#伊起欧洲球迷杯#话题互动，为热爱battle到底，在增加趣味的同时，与球迷真正玩在一起。

深耕体育营销  夯实消费者心智

近年来，伊利在“全面价值领先”的品牌理念指引下，坚定不移地提供高品质乳品，服务全球消费者的健康生活。

基于大健康事业与体育事业的同频共振，伊利在体育营销赛道也践行长期主义发展道路，以消费者的热爱为导向持续深耕。回顾伊利过往的体育营销动作，就会发现他们在体育营销领域深耕已久。从奥运会到CBA，再到军运会，伊利正在更大、更高、更广的舞台上展示中国乳企的品牌形象。

而在足球领域，伊利持续同热爱足球的消费者进行深入沟通。此前也在女足世界杯、卡塔尔世界杯、卡塔尔亚洲杯等比赛中有过创新举措。

比方说，在女足世界杯，伊利抛开「唯流量论」的体育营销常规思路，转而向大众隆重介绍新生代女足小将。在2022 卡塔尔世界杯，虽然并非官方品牌赞助商，但通过签约阿根廷国家⾜球队、葡萄⽛国家⾜球队等多⽀世界顶级球队及其球员，组成「梦之队」豪华阵容，通过一系列创新营销动作，反「客」为主，获得了口碑、声量的双丰收。2023年卡塔尔亚洲杯，伊利上演反套路的体育营销，巧妙将重心放在了中国球迷身上，通过回应球迷群体在观赛过程中情绪和情感上的变化，来加深品牌与足球运动的关联，拉近了品牌与消费者的距离，同时也为乳品行业探索了体育赛事营销的新思路。 

图片来源：综合网络素材

结语

世界顶级体育营销，需要通过挖掘赛事核心价值，建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系，形成一个具备整体性和持续性的全链路营销生态，才能在收割赛事流量红利的同时，扩大赛事营销对于品牌建设的长尾效应，成为赛事营销最大赢家。

此次欧洲杯，伊利锚定球迷群体，为球迷打造“赛事”，基于球迷视角和球迷洞察来搭建舞台、打造主营阵地，让品牌始终与球迷们玩在一起，收获到意想不到的效果。相较于传统体育营销方式，伊利从内容和形式都玩出了新花样，为今后体育赛事品牌营销提供了新的想象力。

相信接下来，伊利在体育营销的赛道上，还将给我们带来更多惊喜，我们一起拭目以待吧。