近年来，随着咖啡文化在中国市场的快速渗透，喝咖啡已经成为当下年轻人的日常。前瞻产业研究院数据显示，中国人均咖啡消费量逐年上升，年均增速高达15%，远高于世界2%的增速。另据伦敦国际咖啡组织数据，中国咖啡行业市场规模2025年有望突破一万亿大关。 

随着我国咖啡市场的不断壮大，咖啡消费场景、需求也更加多元。当喝咖啡不再拘泥于咖啡馆场景时，越来越多的消费者希望在私人空间场景方便地饮用咖啡。而这，也让即饮咖啡获得越来越多的关注，各大品牌正在通过不同的定位和战略抢占市场。

雀巢咖啡作为国内即饮咖啡赛道当之无愧的龙头品牌，通过持续产品创新与品牌传播，在坚实的市场基础上也成功抢占了未来的先机。近期，雀巢即饮咖啡以“跃进山野”为主题，策划了一场“让山野向往走进地铁站”创意活动，并联合红山动物园IP，以及一系列创意内容强势占位“山野”场景。与此同时，雀巢咖啡通过前沿AIGC技术，将“跃进山野” 打造成一场沉浸式H5交互体验，提升品牌社交货币属性，助力品牌营销破圈，赋能产品终端销售，带来品牌整合营销的全新玩法。

即饮咖啡市场升温  雀巢咖啡占位“山野” 新场景

最近几年，中国的即饮咖啡市场不断升温。根据Innova全球消费者调研显示，过去12个月中，在中国市场选择即饮型咖啡的消费者比例高达35%。此外，相关数据预计到2026年我国即饮咖啡市场规模约将达204.1亿元。 

中国消费者对即饮型咖啡的偏好较为突出，可能与年轻一代对于新鲜、便捷和多样化饮品的需求密切相关。

此外，即饮咖啡的兴起与快节奏的生活方式密切相关。当下年轻人生活节奏加快，更具便捷性，适合多种场景的即饮咖啡也因此成为消费新宠。无论是上班路上、工作间隙，还是走出日常工作生活场景，来到花海与森林等山野，都可以随时随地饮用。

洞察目标群体情绪状态，创意内容带领年轻人“跃进山野”

雀巢咖啡作为备受年轻人青睐的咖啡品牌，与熬夜、加班、连夜开车等场景相连。随着山野咖啡饮用频次和场景越发丰富，雀巢咖啡也加大了对山野场景的开拓。 

在洞察到年轻人展露出热爱自然、寻求治愈情绪之后，雀巢咖啡创作了一系列“超现实”创意内容，将“山野”带给了城市里被困住的每个职场人，带领年轻人跳脱出日常工作和生活环境，抽身“跃进山野”。  

红山动物园IP赋能，高效链接年轻群体

品牌要想撬动年轻人，除了精准的洞察以及好的创意内容，还需要足够强大的品牌势能。而IP营销作为天然的指数放大器，可以帮助品牌高效链接目标群体。

南京市红山动物园「杜杜」是当之无愧的顶流，面对现象级流量，雀巢咖啡果断出击。从5月31日起，雀巢咖啡&南京市红山动物园顶流「杜杜」创意物料接连释出，号召大家与杜杜一起带上雀巢咖啡跃进山野。

与此同时，雀巢咖啡为广大山野爱好者量身定制雀巢咖啡杜杜周边，活动期间发布购买雀巢咖啡即饮系列产品还能获得周边，将流量引至线下销售以及雀巢即饮咖啡天猫旗舰店，打通IP流量和品牌的生意闭环。

创造AI奇幻场景，给年轻人带来沉浸式“山野”体验

为了给年轻人带来更奇幻的山野体验，雀巢咖啡发布了3支创意视频，借助前沿MR技术，震撼呈现伊犁花海、长白山天池、泰山三地美景，实现了山野场景与数字科技的深度融合，赋予观众前所未有的奇幻感受，让年轻人沉浸其中。

打造沉浸式互动体验  实力圈粉年轻人

雀巢咖啡“跃进山野”主题营销，除了通过一系列创意内容获取大众关注，还借助AI科技，在Nesclub小程序推出“AI平行山野照相馆”H5互动，进一步打造沉浸式互动体验。

用户通过小程序首屏，活动Tab，首页弹窗点击跳转H5，展开地图选择目的地前往伊犁花海、长白山天池三地、泰山三地，点击后自动播放MR视频。通过“AI平行山野照相馆”H5互动，上传照片后即可生成AI大片，在趣味中将雀巢咖啡“山野搭子”的概念自然地植入消费者内心，形成深刻记忆点。

为了最大化地引发用户参与热情，活动期间内，用户只需参与一次 AI生图，即可参加抽奖活动，帮助品牌完成曝光和转化。

此外，雀巢咖啡还通过激励体系与分享机制，鼓励用户在Nesclub巢咖圈的#跃进山野#话题 下发布符合规则并审核通过的晒图，即可获得奖励，在增加趣味性的同时，与年轻人真正玩在一起。

为了搭建起线上线下闭环，雀巢咖啡自5月上旬开始，陆续在西安小寨地铁站、长沙五一广场站、青岛五四广场站、成都春熙路站和杭州龙翔桥站五座高人流量站点，通过地铁包站的形式，让山野向往和雀巢咖啡一起走进打工人的生活。

为了更精准地触达目标人群，雀巢咖啡将营销投放渠道转移至新生代群体集中度更高的新媒体平台，通过朋友圈广告、小红书种草推荐、场景植入等多元化的内容推送，牢牢锁定消费心智。

这些趣味十足的互动玩法以及“沉浸式场景”，不仅可以帮助品牌占位「山野」这一全新场景，还可以让消费者获得更好的品牌体验，强化消费者“山野搭子”品牌心智，进一步带动产品销量。

用产品与消费者对话  让咖啡融入目标群体生活

当下，随着即饮咖啡市场规模和渗透率不断提升，在市场中呈现快速发展趋势，不少品牌布局即饮咖啡赛道。但是，即饮咖啡想要迎来真正的高速发展，更多在于如何让即饮咖啡生活化、场景化、高频化，实现咖啡产品与生活方式的融汇统一。

行业的高速发展，离不开头部企业的带动。作为即饮咖啡的品类引领者，雀巢咖啡一方面通过产品创新，推动即饮咖啡迭代升级。另一方面，雀巢咖啡还结合不同用户群体，打造了丰富的创意互动，形成多维度的生活体验。 

比如雀巢咖啡推出的招牌美式，在产品卖点上强调低糖0脂配方，给年轻人带来轻盈少负担的产品体验。同时，其便携即饮的特点，与“山野”场景十分契合，让消费者在山野也能随时随地享受咖啡自由。此外，雀巢咖啡在口味上为了抓住流行趋势，还推出了年度限定的产品柑橘乌龙拿铁，以水果+茶的丰富口感在即饮咖啡品类下开拓了新的味觉灵感。 

结语

当前，即饮咖啡品类还尚且在需要被教育的阶段。但随着咖啡类饮品的渗透率逐渐增加，即饮咖啡市场还有很多发展空间。

雀巢咖啡作为年轻人日常生活的咖啡品牌，展现了其品牌持续的创新力。“跃进山野”是新生代用户的生活方式，也是此次雀巢咖啡与用户对话的全新突破。 

本次“跃进山野”营销，雀巢咖啡通过整合创意形式，拉近品牌与用户之间的距离，也让消费者感受到品牌在体验升级上的用心，也为咖啡品牌山野场景营销提供了一个优质范本。