对于中国人来说，龙年有着特殊的意义和重要性。龙作为中国传统文化中的一种神兽，代表着吉祥、繁荣和力量。随着2024年龙年日益临近，人们内心充满着对新一年的期待和憧憬。为了庆祝龙年春节的到来，全国各地开展各式节庆文化活动。在社交媒体中，关于“龙年”话题的阅读量数十亿，龙年春晚，龙年限定、龙年贺词等话题频频登上热搜，吸引众人的眼球。因此，龙年春节也是品牌开年必争的营销战场。

为了抢夺春节年货市场这块“大蛋糕”，各大食品饮料品牌纷纷放出大招，以获得消费者的青睐。例如百事公司坚持了“把乐带回家”的长效IP打造，农夫山泉持续推出生肖瓶。还有不少品牌将传统文化与龙元素相结合，推出龙年限定产品。

“祥龙聚旺 旺运当头”  旺旺创意短片里的文化传承

2024龙年春节来临之际，旺旺重磅推出“祥龙聚旺 旺运当头”主题短片，短片分【原始祭社神】【古代吃龙食】【近代引田龙】【现代剃龙头】【未来吸龙气】五个副本，从古代到现代再到未来，分别对应每个时代的不同场景。

在短片里，旺旺核心产品的自然出镜，上至保佑风调雨顺、财源滚滚，下至解决一场压轴年夜饭、一个称心如意的发型，“新年烦恼吃旺旺”经历岁月弥长，已成为共识。

在中国农耕文明里，土地是人们赖以生存的根本。【祭社神】洞察到“靠天收成”的原始时代，对于自然的迷茫、敬畏以及感激，促使人们立社祭拜，祈求社神保佑来年丰收。旺旺大礼包是不少国人的情感寄托，礼包内含有仙贝、雪饼、小小酥等，零食种类丰富，是寺庙拜拜，祭社神的不二之选，并且每年春节还会推出春节限定款。春节期间，亲朋好友拜年时拎上一份旺旺大礼包更是一种潮流。

【吃龙食】阐述的是二月二吃龙食习俗，寓意祈龙赐福。旺仔QQ糖形似“龙眼”，因此吃 QQ 糖也被认为吃的就是好运，春节期间来上一颗，确保新的一年财运大旺。QQ糖是消费者记忆中的味道，丰富的口味，按等级精心设计的软度，满足不同年龄不同口味消费者喜好。

【引田龙】讲述的是二月二农户早起井边挑水倒入水缸求财运、烟囱画龙祈求丰收的习俗。旺旺米饼传承旺旺制米技术，精选水龙如田后孕育出带有财运的大米，精心打磨工艺，打造出了丰富可人不同形态口味的旺旺米果。作为米果市场代表性品牌，旺旺不仅注重产品品质，还注重产品创新，推出各种口味的米果产品，有咸有甜，给消费者带来口感香、酥、脆的体验，深受消费者喜欢。旺旺米饼在年夜饭上艳压全场， 吃了自动获得【竿头一步buff】，新的一年旺上加旺。 

在中国春节习俗里，【剃龙头】代表好兆头，寓意新的一年从“头’开始接好运，而旺仔小馒头自带旺旺的寓意，吃颗旺仔“小馒头”，自动获得【出人头地buff】给新的一年开个好头。

【吸龙气】洞察到焦虑返校返工的年轻人，因为假期余额不足，焦虑得想大吸一口龙气给自己打气，来上一罐旺仔牛奶，牛奶浓郁的奶香扑面而来，喝上一口还能汲取能量，抛开焦虑打破内耗，自动获得【昂头阔步buff】，为未来增添旺力。

旺旺将传统龙文化“龙抬头”与产品相结合，展示中华传统文化的华彩流光。在中国传统文化中，“龙抬头”标示着阳气生发，雨水增多，万物生机盎然，春耕由此开始。从远古至未来，“抬头接旺”已成为人们庆祝春节的习惯。

旺旺让人们从一件件旺旺零食、一份份民俗里感受中华文化传承，让传统文化在创意中焕发新生，这就是年味。

旺旺零食  承载满满年味记忆

在食品饮料行业，产品是品牌与消费者沟通的最佳载体。

旺旺创意短片在传递中国传统文化的同时，别出心裁地从各产品目标人群的生活场景出发，巧妙带出了产品卖点的同时强化了用户对产品的认知。

短片的五个副本对应5款旺旺产品，从旺旺大礼包到旺仔QQ糖，从旺旺米饼到旺仔小馒头，再到旺仔牛奶，承载着“旺抬头 自然旺运当头”的美好寄托，堪称春节食力巨献。

事实上，作为送礼、社交、家庭聚会、添置年货的随心选择，旺旺本身就自带的记忆符号。每年春节期间，亲朋好友拜年时拎上一份旺旺大礼包的场景，早已深刻于每个人的心间，而年的味道就藏在宝藏福气的旺旺零食里。

旺旺将龙文化与产品结合，将产品这一载体升级为以情感为内核的交流媒介，这种转变不仅强化了与用户间的情感联结，还成功展示了旺旺丰富的产品架构，彰显了旺旺过硬的产品实力。同时，更强化了“过年有旺旺相伴”的心智，在潜移默化中增加了消费者对旺旺品牌的好感。  

线上线下联动 强势撬动年轻消费群体

近年来，随着食品饮料行业竞争愈发激烈，产品更迭不断加速，为了抢夺消费者有限的注意力，各大企业不断在营销手法上推陈出新，在为消费者注入源源不断新鲜感的同时，也收获了更大的品牌传播力。旺旺作为零食行业的知名品牌，不仅在品牌年轻化方面不断努力，更是在品牌营销方面尝试各类创意新玩法，展现出了极具“网感”的品牌形象。

旺旺之所以能在此次春节营销中脱颖而出，除了上线创意短片获取大众关注、围绕不同时代场景彰显产品端实力，关键还在于旺旺选择同时发力线上/线下渠道，打造极强的春节氛围，以沉浸式体验助力各销售端达成品效合一，并紧跟时代潮流，迎合现代年轻人的喜好。

线下沉浸式营销促进心智转化

线上创意互动建立品牌好感，线下场景的互动体验也不容小觑。作为旺旺产品重要的销售端口，旺旺对线下渠道同样十分重视。

春节期间，旺旺以#祥龙聚旺 旺运当头#理念，在重庆、大连、福州三地，打造年味十足的线下市集。在旺旺集市里，旺抬头理发店，祈愿墙满足打卡需求，年货一条街满足购物需求。此外，市集里巨型小馒头木鱼，投壶游戏均可以满足年轻人的互动需求，通过全方位链接年轻人，旺旺寻找到更多与品牌有共鸣的消费者。

在旺旺快闪市集里，广大年轻人前往现场打卡拍照，并且在社交平台上与品牌评论互动，在体验沉浸式春节氛围的同时也体验到了旺旺“又潮又好玩”的品牌。这种线上线下全场域互动玩法，帮助旺旺成功打入年轻用户的视野，进一步强化消费者对“过年就要有旺旺”的感知。

值得一提的是，旺旺市集的出口是一扇门，与旺旺主题创意视频以及5个副本短片结尾的“门”形成呼应。

事实上，“门”贯穿整个旺旺春节营销。旺旺还将结合创意视频中的“门”的概念，将创意视频的现有素材进行重创，以“旺门”作为连接加入国外元素，将创意视频打造成具有国际视野的传播。

同时，旺旺还将在上海打造打造“祥龙聚旺 新年旺门”主题活动，让“旺门”线下落地执行，通过趣味互动吸引消费者参与。

旺旺通过一扇扇“旺门”，让消费者抬头接旺，迎接新年到来，让消费者在与众不同的互动体验中，提升对品牌的好感以及对产品的认知。

拥抱年轻人，多维度触达圈层

当下，年轻消费者的喜好多元且难以捉摸，他们“圈地自萌”，形成了各种特征明显的文化圈层，并表现出不同以往的消费需求。品牌要想拥抱年轻人，往往借助跨界，打开更多圈层的用户触达场景。

春节来临之际，旺旺率先和绘旅人推出联名新年礼包，将品牌与年轻人备受欢迎的IP结合，不仅丰富了品牌形象，也颠覆了年轻一代对品牌的固有印象增强了受众的参与性，引发了广泛关注与讨论。  

紧接着又和支付宝出行开启「一路旺到家」线上线下活动。线上双方携手打造新春出行旺运短片，魔性视频配上魔性BGM，彰显魔性旺仔本色。线下万份旺运好礼加持，更有上海、南京、长沙三城开展测旺运赢旺礼等多项活动。通过这些活动，旺旺不仅丰富了品牌的形象，也颠覆了年轻一代对品牌的固有印象，增强了受众的参与性，引发了广泛关注与讨论。 

 最近，旺旺又联动《饼干人王国》，将品牌与年轻人接受的冒险手游相结合。旺旺与《饼干人王国》手游的目标群体十分契合，游戏内旺旺产品化身游戏道具，受到了用户的喜爱，成为旺旺圈粉年轻人的“吸睛利器”。

这些趣味十足的互动玩法以及真实体验场景，不仅可以增强品牌温度，还可以让消费者获得更好的购物体验，强化消费者「旺运当头，旺抬头」品牌心智，进一步带动产品销量。

考虑到年轻消费者在线上过年的社交需求，旺旺还打造了专属红包封面、旺旺龙年表情包，供消费者们在拜年时送出有个性、有记忆点的新年祝福。

这些带着满满年味的互动，为当代年轻人提供拜年新玩法，营造出“祥龙聚旺 旺运当头”的氛围感时，也借着社交裂变，让旺旺得以充分触达公、私域社交圈中的年轻人群。深植全程的旺旺产品，也在互动中进一步建立着与“春节社交场景”、“寓意旺气、好运”的关联认知。 

结语

对于任何一个食品饮料品牌来说，春节都是让品牌声量和产品销量实现双赢的绝佳机会。

旺旺春节营销打法，既注重传统文化的传承，又注重春节氛围的渲染，还传递出对年轻化重视的态度。从深耕“春节文化”到「龙抬头」传统习俗的巧妙运用，从创意视频到产品场景，从线上创意互动到线下场景营销，旺旺以一套组合拳，实现有效的市场赋能，带动产品销量的提升，从一众品牌中脱颖而出，成功打造了春节营销范本。