近年来，中国食品饮料行业进入高质量发展的新时期。从消费量上来看，国内食品饮料行业整体销量增速放缓。国家统计局数据显示，2023年，我国食品类产品零售总额同比增长5.2%，饮料类产品零售总额同比增长3.2%，均低于7.4%的社会消费品零售总额增长率【1】。与此同时，随着消费者偏好及零售市场不断变化，食品饮料市场呈现出“年轻化”、“健康化”、“场景化”等新特点，也将进一步推动行业创新升级。

面对新的市场环境与消费需求的变化，品牌能否取得成功，往往取决于对消费者需求的准确理解，以及对市场趋势的精准洞察。当下，由于互联网的快速发展，社媒开始成为人们日常生活中重要组成部分，对消费者尤其是年轻人的消费行为产生重要影响，品牌可以通过社媒平台抓住最新消费趋势，了解消费者生活方式，从而更好地满足消费者需求。

小红书是消费者种草食品饮料的主要阵地，同时也是影响消费者决策的头部渠道。近日，小红书联合益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称《报告》）【2】，结合小红书站内食品饮料行业热点及趋势，益普索的食品饮料行业经验及洞见，以及第三方数据，从食品饮料产品的消费场景、消费者的决策过程、消费者需求的演变特征等维度，对食饮行业总结出6大消费趋势，为食品饮料品牌洞见产品创新和营销的增量机会，提供了新的认知和思考。

与此同时，随着人们健康意识提升以及自我关爱意识的觉醒，情绪健康的需求日益突出，消费者开始愈发重视食品饮料带来的情绪价值。品牌可以将消费者在使用场景中所期待的情绪价值连接到产品的营销沟通中，激发消费者的情感共鸣。

围绕“我”的纯真  纯甄开启“冰雪”场景营销新赛道

纯甄是健康酸奶的代表品牌，自诞生以来始终坚持“料实材真”的品牌理念。其最新推出的纯甄「0添加常温酸奶」，0香精0色素0明胶0乳粉，以0添加剂的好酸奶被市场认知，配方纯净，不仅在产品端给消费者带来了更健康的选择，也恰好满足了时下年轻人对“我”的纯真生活的追求。

需要注意的是，在消费总量增长放缓、竞争激烈的酸奶市场，优质的产品是与消费者沟通的第一触点，品牌要想在市场中突出重围，还需要不断开拓消费场景，提升消费体验，打造更多迎合年轻人社交习惯的趣味性营销活动，与他们产生真实有效的共鸣链接。

《报告》显示，越来越多的消费者开始在更多已有场景或新场景下出现食品饮料消费需求。例如，在细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惰性时间——通勤间隙、旅行路上，都有食品饮料填补空白的需求。 

随着消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中，使得品牌需要把握场景机会，特别是摄入食品饮料的新场景。而“冰雪”，无疑是今冬以来炙手可热的流行户外场景，小红书上“冰雪”相关商业笔记同比去年增长649.84%，热度仍在持续飙升。对食品饮料品牌来说，如何从“冰雪+”场景出发，探索出营销的多样化玩法，从而接住“冰雪”这一泼天“富贵”，值得思考。

玩转户外场景 与年轻人玩在一起

“冰雪”爆火的背后，离不开用户群体消费心理的变化。对当下的年轻人而言，他们处于时代快速变化浪潮之中。宏观上，复杂多变的经济环境，给各行各业带来诸多挑战。微观上，不断加码的工作学习压力，给年轻人带来长期的精神内耗。在这种背景之下，越来越多年轻人渴望纯粹⽽真实的⽣活。而“冰雪”世界，正是纯粹生活的真实写照。

此外，冬奥在中国的成功举办，也让年轻人对于“冰雪消费”的心智逐渐养成；文旅市场的复苏，在地文化释放着独特魅力；加之小红书平台对于小众趋势的捕捉和孕育，让“冰雪消费”成为一种大众化的生活潮流。因此，越来越多的品牌，开始布局“冰雪消费”赛道，希望借助冰雪场景，激发消费者的情感共鸣。

为了给年轻人打造全新沉浸式立体冰雪场景，小红书「雪人节」全场RGB的亮配色在纯白的雪地上打造高强度的视觉冲击，与雪地白中和后强眼但不突兀。现场硕大的雪人叠叠乐造型，作为小红书「雪人节」精神堡垒，设置于活动场域中心地带，占据视觉高点，为每一个喜爱冰雪的用户带前所未有的视觉体验，让年轻人直观感受「冰雪生活」的魅力。

在小红书「雪人节」现场，纯甄围绕“2024纯真·真好”主题，打造纯真获取空间——“纯真酸奶铺”，并设置纯甄新品试饮区，让年轻人体验纯甄“0添加”新品。冰雪美景中，来上一瓶健康好酸奶，带来不一样的纯真体验，这是属于年轻人的治愈时刻，也是品牌理念的自然展现，同时让纯甄「0添加常温酸奶」新品快速高效地触达目标用户。用户可以进入空间互动，与纯甄同频合拍，唤醒纯真力量。而现场纯粹、健康、快乐的冰雪场景，也让纯甄“0添加”这一产品卖点，更加深入人心。

近年来，随着年轻群体成为酸奶市场消费主力军，他们尤其重视酸奶产品的健康属性。为了给消费者带来更纯粹的健康酸奶，纯甄发起配方革新，推出纯甄「0添加常温酸奶」，给消费者带来健康的酸奶选择。其目标消费群体中与户外用户群体十分契合。

小红书《2023户外生活趋势报告》数据显示，2023年1月到10月，小红书户外用户日活环比增长超100%。包括户外出行在内的整个出行领域，正在受到越来越多年轻人的关注。纯甄与小红书「雪人节」合作，不仅抓住了“冰雪”场景和小红书平台数据流量，更是吸引了平台背后的一个个鲜活的年轻人。

小红书「雪人节」期间，纯甄还开展纯真互动，用户在入口处收集的“纯真记忆卡”，达到一定数量后，将被集中展示出来。在小红书平台上，现场参与活动的KOL发布打卡体验笔记，吸引更多户外等垂类博主进入空间打卡，并同步产生UGC反哺线上传播。

图片来源：小红书KOL@菜盟主 @娱乐制造机 笔记截图

纯甄借助小红书「雪人节」IP，通过健康欢乐的冰雪场景，精准触达会玩，爱玩，有趣的年轻人群，与他们玩在一起，将新品成功融入他们的冰雪生活。与此同时，纯甄依托小红书的用户与内容生态，让纯甄「0添加常温酸奶」实现了人群的精准定位和高效破圈。而这，也让纯甄再次抢占了酸奶市场先机。

平台赋能小红书成为食品饮料品品牌场景营销主战场

纯甄布局冰雪营销新赛道是纯甄品牌年轻化上的新探索，其核心在于触达年轻消费人群并与之深度互动。

小红书作为年轻人的潮流集散地，拥有超过8000万用户在主动分享自己生活消费的方方面面，这些大量真实的UGC内容让小红书成为了很多年轻人生活方式的潮流指南，影响着用户的消费决策意愿，也帮助更多品牌商家发现行业新趋势，并与目标用户搭建起沟通与互动场景，实现心智渗透及产品种草。

重要的是，小红书具备天然的食品饮料种草土壤，各种爱吃会玩、乐于分享的用户不仅会在社区内分享美食攻略、网红新品，还会乐此不疲地探索各种场景下的创新吃法。年轻人从产品认知到分享体验的整个过程，都在小红书发生。因此，对于食品饮料品牌来说，小红书不仅是品牌触达年轻人的重要场域，更是洞察年轻一代消费趋势的主要渠道。

纯甄通过新颖潮流冰雪体验与互动社交，帮助更多年轻人探索冬日户外生活新方式的同时，也让品牌借力平台、借力IP获得全新的破圈生命力。 

结语

小红书作为消费者的“生活方式的百科全书”，拥有真实、专业、有趣、有用的全生活场景内容。并且，其2亿多用户群体中大部分为90 后年轻人，用户标签可概括为“年轻”、“一二线城市”、“个性化”、“高学历”和“乐于消费”。基于平台的场域特性，小红书正成为越来越多食品饮料品牌的场景营销主战场。

随着消费场景的多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，需要品牌以消费者为中心，洞察特定场景下消费者的需求，从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。以纯甄为代表的食品饮料品牌，抓住小红书高体量年轻化用户诉求及内容强种草特性，在小红书实现了流量增长，收获了批量年轻用户，实现了全新的突破。与此同时，纯甄还借助小红书食品饮料行业强大的场景体系，将产品成功融入目标群体的生活场景，建立一个从产品-品牌-场景-体验的完整营销链路，助力撬动新的增量。

参考来源：

【1】 《2023年12月份社会消费品零售总额增长7.4%》，国家统计局官网，2024-01-17 

【2】《有滋有味有新意「EAT」一图看懂小红书食饮行业洞察报告》，小红书商业动态 ， 2024-01-11