年关将近，我们又将迎来春节盛宴。在新春欢聚、走亲访友、餐桌必备、出游需求等多消费场景激发下，饮料消费市场即将迎来新一轮浪潮。

面对新的市场机遇，品牌应该如何出招？对于这个问题，百事作为饮料市场的代表性品牌，率先交出了一份答卷。

近日，百事公司“把乐带回家”全新内容也已经如约而至，一改往日以“家庭”为视角的微电影表达，打造出一系列以“人间至乐是家乡”为主题、欢乐且年味十足的春节贺岁内容，以“家乡”之名带给所有人快乐时光。与此同时，百事公司通过数字红包以及丰富的线下活动，打通社交互动新场景，渗透潜力下沉市场，撬动新的增量空间，再度巩固品牌在春节饮料市场领先位置。

“把乐带回家” 以“乐”为底色打造长线品牌IP

作为百事公司打造的春节文化IP，“把乐带回家”从2012年至今连续十二年通过微电影，在春节这个传统文化中最重要的日子里，分享对“阖家欢乐”的洞察与思考，以细腻的情感为无数中国家庭带来温暖与感动，它的主题已成为时代背景和年轻人精神生活的缩影。

随着百事对年轻人的理解以及对群体情绪的感知日益深入，百事敏锐洞察到当下消费者对本土文化与家乡特色的热爱与自豪，深入挖掘家乡新春之乐，给予“把乐带回家”全新定义。

1、“人间至乐是家乡”，创新内容引发情感共鸣

“家乡”是品牌营销中永远有故事可讲、能让用户热泪盈眶的话题。中国人对于家乡的情怀是刻进血脉的，无论离家多远，心里永远有特别的位置留给自己的家乡。这一年中各地文旅的出圈，让国人更能够了解家乡地方文化的特色及美好。

百事公司洞察到年味之下每个人心中的挂念与牵挂，聚焦游子的家乡，以更纵深的视角，通过三部短片把家乡所蕴含的积极力量传递到每一个个体中，展示出家乡带给人们的快乐与安心，呈现极具鲜明感的百事印记，再次创造出人人都可从中有所共鸣的快乐，触动用户共情。

2、春节瑞兽送福，以产品带来新年好彩头

家乡聚集着父老乡亲，承载着亲情回忆，让它成为春节故事发生的地方，也是维系情感的地方。正因此，春节成为百事重要的营销节点：一方面，春节亲友聚餐这一具体的饮用消费场景抓住了饮料与餐桌的关联；另一方面，品牌天然祝福语属性让其更具好兆头，成为回到家乡后走亲访友的礼赠佳品。

2024年迎来龙年，“春节瑞兽罐”再次成为仪式感的体现，传递着节日的气氛。在百事金狮、7喜锦鲤、美年达喜鹊之外，百事无糖延续生肖罐设计，将祥龙制于罐身。瑞兽在传统文化中是传递祥瑞的神兽，寄托着一代代中国人对平安幸福的朴素心愿，四款新春瑞兽罐赋予了中国传统瑞兽形象更符合当代审美的视觉语言及实际使用场景，提供了一种亲朋好友间互赠新年好彩头的载体。而这，也让百事从一瓶饮料，变成一种情感的连接。

3、新春活动送好礼，挖掘社交互动新场景

百事公司已连续三年开展小程序线上抽奖活动。近日，“把乐带回家”新春活动正式上线【百事乐元】微信小程序，带来丰富的抽奖活动，除家电优惠券、出行券等实用奖品外，百事还携手友商为参与者准备了特别的家电锦鲤大奖，参与者有机会实现“homepa自由”。在把幸运和欢乐传递给更多消费者的同时，实现品牌、消费者与渠道三方赋能。

挖掘饮料市场新增量  百事开拓潜力下沉市场

近年来，随着消费者偏好及零售市场不断变化，中国饮料市场呈现挑战与机遇并存的新格局。一方面，饮料消费增速放缓，市场竞争更为激烈。另一方面，在消费者分层及消费市场不断复苏的大背景下，下沉市场展现了巨大的潜力。

最近几年，随着城镇化建设不断深化，农村地区人口向城镇的流动与高线城市人口回流现象为我国下沉市场发展带来极大动力。据统计，中国低线城市零售市场规模在2022年达到了17.6万亿人民币，体量约是高线城市零售市场的4倍，且整体增速快于高线城市。人口规模上，下沉市场人口占中国整体人口的71%。

在中国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下，下沉市场的规模优势助推其成为饮料行业的“新蓝海”。在此背景之下，饮料品牌进军下沉市场是一个方向，能否赢得下沉市场，是品牌绕不开的话题。

相较于一二线城市，低线城市生活方式相对匮乏，产品品类上也是比较单一，年轻人更喜欢探索各类美食和新鲜事物。与此同时，下沉市场生活节奏相对较慢，人们更愿意停下来慢慢享受，对品牌带来的个性化体验也尤为重视。 

百事精准洞察下沉市场消费，一方面，借助“人间至乐是家乡”短片里荆州、金华、吉林三个城市，通过人与家乡之间情感联结的内容，唤醒消费者对家乡的期待，从而向下沉市场群体渗透品牌心智。另一方面，在线下贵州望谟县、佛山、大同、西安、重庆五个城市，将百事潮流风格与地方特色相融合，打造特色线下体验。例如在佛山，百事携手华莱士，在门店将当地舞狮的民俗元素和百事瑞兽结合，体现当地的地域特色。接下来还将亮相国内热门景点大唐不夜城与重庆洪崖洞，传递品牌“人间至乐是家乡”的活动主题，贴合目标青年受众喜好，也让消费者在场景中更深入地夯实对品牌的了解。

结语

随着地域文化热度高涨，越来越多年轻人愿意为自己家乡发声。今年春节营销大战，百事公司“把乐带回家”把目光从“家”聚焦到“家乡”，并以“人间至乐是家乡”为主题，延续“产品+内容+互动”营销方法论、建立了品牌竞争壁垒的同时，通过线上线下场景与体验的深度结合，成功撬动潜力下沉市场，有望为品牌创造了新的增长。百事公司也为饮料行业在春节营销领域的创新乃至与目标群体的长效沟通，打造了新的样板。