跨界咖啡,茅台向年轻人靠拢!

近期茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡,一石激起千层浪。


6月1日,根据茅台冰淇淋点单小程序显示,其广州门店上新了14款咖啡。其中包含两款美式、九款拿铁和三款dirty。


其中,美式类别的“甘汁玉液”和“桂花海”标注含有53度贵州茅台酒,富含酱香酒风味,原价28/32元。若单独添加飞天茅台酒需再额外加价12元。


9款拿铁价格在38元到42元之间,当中有两款名为“五谷丰登”、“黄油啤酒”标注无酒精。而名为“椰林书院”、“早春茉莉”等拿铁标注使用了必如超级奶或必如冰博克,亦显示搭配53度贵州茅台酒,且若单独添加飞天茅台酒需再额外加价12元。3款dirty价格在30-32元之间,分别名为“琼脂”、“椰林”、“桂花弄”。


在茅台冰淇淋小程序检索发现,各地门店上架的产品类别数量不同,包括深圳、天津、石家庄、青岛、南京等地门店均未上架咖啡产品,且部分门店只有茅台冰淇淋成品,没有现制冰淇淋蛋筒和现制冰淇淋球——目前,茅台现制冰淇淋球包含香子兰、原味、提拉米苏、草莓、树莓、玫瑰荔枝覆盆子、柑橘肉桂茶、抹茶宇治、椰子、开心果、盐之花焦糖等口味,标价39元/份。


据了解,随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为,并非公司跨界,而咖啡之外,门店同时有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相关产品。


尽管茅台官方并没有明确表态要真正涉足咖啡领域,但当“白酒+咖啡”为主打卖点时,颇为吸引眼球,也似乎进一步加深了市场对茅台“不务正业”的认知。


2022年5月29日,茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台,仅用51分钟就全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。此外,茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。


连番跨界,茅台到底为了哪般?梳理发现,从冰淇淋到涉足咖啡,茅台都是在产品端向年轻人的喜好靠拢。事实上,茅台一直未啃下年轻人这块“硬骨头“,而不断尝试创新产品以吸引年轻消费群体,是可持续的发展目标驱动。


从业绩来看,茅台作为白酒行业头部企业,一直保持领先优势。2022年公司实现营业收入1241亿元,同比增长16.87%;净利润627.16亿元,同比增长19.55%。


虽然茅台赚钱能力强,但是仍面临较大的库存压力,据网上统计数据,19家A股白酒上市公司2022年库存普遍增加,存货居前三的酒企分别是茅台、洋河、五粮液,存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且春节之后,白酒市场进入淡季,消费逐渐低迷,以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒市场需求下滑更为明显。


最关键的是,白酒消费场景本身受限,消费者以政商务人群为主,其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查,80后、90后只占整个白酒消费市场的26%,在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出,中年人爱喝的白酒,正在被年轻人抛弃,传统白酒集体陷入“中年危机”。


危机感驱使业内企业年轻化转型,希望通过持续推出符合年轻人口味的产品,激活市场需求,并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。


信息来源:时代周报,财经,界面

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