近期茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡，一石激起千层浪。

6月1日，根据茅台冰淇淋点单小程序显示，其广州门店上新了14款咖啡。其中包含两款美式、九款拿铁和三款dirty。

其中，美式类别的“甘汁玉液”和“桂花海”标注含有53度贵州茅台酒，富含酱香酒风味，原价28/32元。若单独添加飞天茅台酒需再额外加价12元。

9款拿铁价格在38元到42元之间，当中有两款名为“五谷丰登”、“黄油啤酒”标注无酒精。而名为“椰林书院”、“早春茉莉”等拿铁标注使用了必如超级奶或必如冰博克，亦显示搭配53度贵州茅台酒，且若单独添加飞天茅台酒需再额外加价12元。3款dirty价格在30-32元之间，分别名为“琼脂”、“椰林”、“桂花弄”。

在茅台冰淇淋小程序检索发现，各地门店上架的产品类别数量不同，包括深圳、天津、石家庄、青岛、南京等地门店均未上架咖啡产品，且部分门店只有茅台冰淇淋成品，没有现制冰淇淋蛋筒和现制冰淇淋球——目前，茅台现制冰淇淋球包含香子兰、原味、提拉米苏、草莓、树莓、玫瑰荔枝覆盆子、柑橘肉桂茶、抹茶宇治、椰子、开心果、盐之花焦糖等口味，标价39元/份。

据了解，随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为，并非公司跨界，而咖啡之外，门店同时有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相关产品。

尽管茅台官方并没有明确表态要真正涉足咖啡领域，但当“白酒+咖啡”为主打卖点时，颇为吸引眼球，也似乎进一步加深了市场对茅台“不务正业”的认知。

2022年5月29日，茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台，仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。此外，茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。

连番跨界，茅台到底为了哪般？梳理发现，从冰淇淋到涉足咖啡，茅台都是在产品端向年轻人的喜好靠拢。事实上，茅台一直未啃下年轻人这块“硬骨头“，而不断尝试创新产品以吸引年轻消费群体，是可持续的发展目标驱动。

从业绩来看，茅台作为白酒行业头部企业，一直保持领先优势。2022年公司实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。

虽然茅台赚钱能力强，但是仍面临较大的库存压力，据网上统计数据，19家A股白酒上市公司2022年库存普遍增加，存货居前三的酒企分别是茅台、洋河、五粮液，存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且春节之后，白酒市场进入淡季，消费逐渐低迷，以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒市场需求下滑更为明显。

最关键的是，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入“中年危机”。

危机感驱使业内企业年轻化转型，希望通过持续推出符合年轻人口味的产品，激活市场需求，并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。

信息来源：时代周报，财经，界面