食品饮料大牌纷纷“解锁”的长按式卡片广告,究竟有何玄机?

“今天你收到宋茜的在线wink了么~”

“我还在朋友圈喝到百事可乐了呢!”


这段对话发生在前段时间,朋友圈出现蒙牛纯甄和百事可乐“长按式卡片”广告的时候。用户在长按时,会主动触发品牌氛围动效或隐藏彩蛋。还能和明星互动,让品牌独特的浪漫爱意萦绕指间,品牌好感度立刻加分。


有人被明星圈了粉,有人把和明星在朋友圈互动当谈资,有人拿着满屏彩蛋和朋友“比拼”,还有人看完即买一键下单….




快消行业新常态:线上“扎堆”营销突围难


对于食品饮料品牌所在的快消行业来说,受全球范围内的疫情影响,传统的线下零售模式面临挑战:大量门店被迫关闭,线下的“有效接触点”失灵。与之相对应的是宅经济走红,消费者注意力向线上转移的同时,消费场景也在加速向线上蔓延。


尼尔森数据显示,继2020年1-2月,社会消费品零售总额同比下滑20.5%,但快消品线上销售却有显著转变和增长。


 

随着线上消费场景的需求激增,以及国内消费的复苏,越来越多的快消品牌抓住线上消费“新常态”契机,瞄准消费者“新需求”,进行“两手抓”:


一手抓新零售——突破线上线下实体虚拟界限,数字化满足智慧消费体验。一手抓新营销——网络精准投放,高效消费场景构建。通路铺货与高效媒体广告影响,为品牌带来销量驱动力,二者缺一不可。

 

其中,高效铺货一直是快消行业老生常谈的议题。如何在“扎堆”营销中脱颖而出,放大品牌声量,构建自然互动场景,增强差异化竞争,提升消费者认同?如何盘活社交零售流量,缩短线上消费链路,获得超额增长?这才是后疫情时代,快消品牌面临的新课题。


巧用明星激起互动,放大品牌声量


无论是过去还是现在,明星是快消品牌必备的一张营销牌。如何利用好明星资源,让明星和消费者产生互动,激发粉丝活力实现裂变式自传播,是各大快消品牌一直以来所尝试的方向。当明星送祝福遇上长按式卡片广告,品牌可以借明星的个人魅力发挥更多创意,吸引用户怀着对明星的好奇,“长按”一探究竟解锁明星的表情、动态彩蛋或隐藏剧情。

 

例如,配合品牌升级,纯甄携手宋茜,在创意中特别设计品牌冠名节目《创造营2020》导师的隐藏情节,以“长按接收宋茜Wink”的创意推广新品美粒小蛮腰,吸引用户长按解锁宋茜比心的“爱心彩蛋”,收获浓浓爱意。


以明星传递出全新的品牌定位和品牌形象,抓住并满足潜在的社交需求,帮助消费者完成自我表达,让他们在社会关系中找到归属感,提升了品牌与消费者的“共情”。

 

无论是长按开启品牌之旅,还是解锁明星wink彩蛋,本质上都是以拉进互动形式,构建了一个明星和我的专属对话空间。明星头像的形式,能带来一种“明星出现在我的朋友圈”的既视感,瞬间引发用户关注和主动传播。

 

这种“长按互动解锁彩蛋+明星头像+首条评论”形成组合拳,将传统单向、无差异性的明星送祝福形式,变成“明星给你送祝福”的双向互动个性化传播,放大了明星、IP或互动创意,提升了互动效果,制造出社交话题实现自传播,既增强了品牌的差异化竞争性,还最大程度放大了品牌声量。


借势社交生态流量,开辟销售“第二战场”


除放大明星效果和创意,扩大品牌声量外,“带货”同样是快消品牌离不开的关键词。百事可乐新推出“太汽系列桂花味”产品,则给出了玩转社交流量的新思路。


长按解锁满屏“桂花”彩蛋,直观传递产品核心卖点,激起消费者兴趣后,引导“立即尝新”,一键直达落地页,跳转到京东进行购买。

 

百事可乐广告中,原生页底端提供跳转按钮,让用户一键直达品牌小程序或电商页面完成下单。可见,朋友圈广告不仅能通过长按式卡片广告、明星首条评论等创意形式放大品牌创意,提升用户好感,还能搭载微信生态打破场景限制,真正将社交生态中的流量打通、盘活,构建线上短链消费场景,将传统的ACPP(Awareness-Consideration-Preference-Purchase)消费者购买路径极大缩短,加速购买决策的进行,带动销售增长生意转化。


总结


未来,更多品牌可以借助长按式卡片广告,放大明星效应或广告创意,以创意实现营销突围,收获更多品牌资产。同时,借助拥有海量流量、丰富承载能力的朋友圈广告,打造“社交货币”,构建线上消费场景,打造销售层面的“增长黑客”。


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