万亿饮品市场,网红品牌能否换道超车?

大暑来临,天猫发布冷饮报告显示,天猫平台冷饮消费同比激增50%以上。钟薛高、元气森林、汉口二厂等一批新品牌崛起,赶超传统巨头哈根达斯和可口可乐。


目前,万亿饮品市场线下渠道基本被巨头把持,新品牌想要铺设渠道进行突围较为艰难。在此背景下,不少新品牌通过“线上走红,线下走量”的方式实现弯道超车。


据了解,一批网红冷饮品牌通过小红书、抖音、微博等年轻人喜爱的社交媒体平台进行传播,凭借自身的新奇特点以及富有创意的营销手段,迅速在年轻群体中爆红。




近日,网红雪糕品牌钟薛高再出奇招——推出“发呆一夏”产品,只送不卖,吸引了不少消费者的眼球。刚刚过去的618年中大促,钟薛高卖出200多万支雪糕,销量同比增长了535.02%,雪糕上线一年累计卖出700万支。


作为网红品牌,钟薛高曾经一只雪糕卖到66元高价,被认为是中国最贵的雪糕之一。


钟薛高凭什么卖这么贵,这要得益于它的营销手法。定位准确,强调个性。钟薛高卖给27岁-35岁的女性为主,不论是过目不忘的名字,类似江南砖瓦的造型,还是“低糖、精致、岁月静好”的营销定位,都死死抓住消费者的注意力。


而其14—20元的价格定位,更是不动声色地为购买者带去了“高逼格”的光环。


强大的种草矩阵,充分激起消费者的好奇心。小红书、抖音、直播等,消费者可能存在的浏览平台,钟薛高都不放过。无论是网红推荐,还是用户单纯出于好奇的购买分享,都为钟薛高敲响名声。


不过,如此文艺、清新的雪糕被扣上了却涉嫌虚假宣传。“只选用日本薮北茶”“使用特级红提”“首款顶级干酪”“全球仅使用18台生产设备”"不加一滴水"等宣传词,被证实为捏造。


天眼查风险数据显示,2019年4月,因发布虚假广告,钟薛高被黄浦区市场监管局罚款6,000元,并责令停止发布。




除此之外,不少消费者对于售价14元起的网红雪糕的评价,反应平平,口碑并没有追上销量。


钟薛高的成功在于这极致化的营销手段,而“失蹄”也是因为过于表现自己的营销手段。为了凸显产品的高端,而去进行虚假营销,不仅让消费者感受到欺骗,更损害了企业形象。


随着人们的消费需求增加,雪糕开始向“日常消费品”迈步,雪糕市场也愈发激烈。


对于商户和消费者而言,销量和价格是重要因素。相较于网红品牌,老品牌的销量更为稳定,较低的价格的受众也更加广泛。


小红书种草、网红带货、品牌联名、流量代言这四大网红品牌必备营销手段还能玩多久。因为对于冷饮行业,消费者都是用嘴投票,最终还是回归到味道上去。


对于靠小红书“起家”的网红冷饮而言,他们的营销手法自然是一把好手,而这样的营销手段是否能够长久地走下去呢?值得业内外持续关注。

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