功能饮料、燕麦拿铁、康普茶,驱动着功能性饮料消费者?

根据研究机构Brightfield Group最新研究,功能性饮料消费者及其购买动机就像功能性饮料类别本身一样多样化,包括运动饮料、能量饮料、电离/碱性水和营养咖啡等。

 

该机构整合消费者心理调查数据和社会倾听,帮助CPG营销人员和创新团队更好地了解新兴健康行业的消费者需求状态。

 

Brightfield集团董事总经理Bethany Gomez表示:“‘健康’仍是一个相当新兴的行业,有很大的增长机会。消费者行为发展得太快,不能仅仅依靠传统的研究方法。通过确定消费者现在的感受和谈论,品牌和创新团队不必冒险推出在已经饱和的市场注定表现不佳的产品。”

 

Brightfield表示,对于分散且快速增长的功能饮料行业来说,尤其如此。




能量饮料和运动饮料


根据Brightfield的研究,如果不深入了解是什么促使消费者购买运动饮料和能量饮料,就不可能分析功能性饮料类别。Brightfield将能量饮料定义为含有提高能量的成分的产品,通常是咖啡因,运动饮料是补水和电解质的来源,以替代因出汗和运动而流失的矿物质(钙、钾、钠等)。

 

根据Brightfield的研究,运动饮料的消费者更关心他们摄入了什么,因此更加关注饮料中的添加剂,留意有没有添加糖、甜味剂或防腐剂。虽然消费者从运动饮料中寻求的主要功能益处是补水,但研究发现,心脏健康是一个重要的次要健康益处。

 

Brightfield在报告中指出:“运动饮料的购买者也往往更关心健康声明,特别是当涉及到支持心脏健康时。”

 

Brightfield表示,像佳得乐这样传统上主要关注补水的品牌,现在正针对这一消费者需求制定有针对性的产品定位。

 

另一方面,Brightfield发现,能量饮料的消费者更关心产品的效果,而不是其中的成分。能量饮料消费者倾向于年轻人,其中Z世代、千禧一代和X世代的消费者数量更多。

 

康普茶vs姜黄茶:关注健康的消费者


康普茶和姜黄茶是另外两种受欢迎的功能性饮料,它们占据了功能性饮料领域的不同部分,吸引了注重放松、身心健康以及可持续发展的消费者。

 

两类消费者的不同之处在于他们对特定成分的关注:姜黄茶的消费者明显更关注添加剂,更倾向于购买有机产品,而康普茶的消费者更关注人工甜味剂,对益生菌有更强的需求。

 


虽然两种观众都优先考虑健康和可持续性,但Brightfield发现姜黄茶的消费者采取了一种环保的方式,并花更多的时间在自然中放松,而康普茶通过媒体、朋友和家人来缓解压力。


含咖啡因的咖啡:燕麦拿铁,硝基/冷酿咖啡


研究发现,燕麦拿铁和硝基、冷酿咖啡是近年来社交媒体上最流行的饮料,几乎在美国所有的咖啡店都能找到。但消费者购买冷酿咖啡的数量明显多于燕麦拿铁(约2.5倍)。

 

作为拿铁中牛奶的更好替代品,燕麦奶比其他植物乳制品替代品更受欢迎。

 

作为两种截然不同的咖啡风格,消费者出于不同的原因选择了这两种类型。总的来说,买燕麦拿铁的人更注重成分和品牌意识,而买冷酿咖啡的人更喜欢含咖啡因的咖啡。

 


Brightfield表示,燕麦拿铁咖啡的消费者往往是男性(女性购买硝基、冷酿咖啡更多),收入更高,相对而言,他们更关注可持续发展、锻炼、整体健康、免疫力和植物产品。他们也更倾向于认为高质量值得额外的成本。


功能性饮料品牌的要点


这对品牌来说意味着什么?根据Brightfield的说法,品牌需要明白,不是所有的消费者在一个类别是相同的,重要的是了解轻微的行为和态度的细微差别,因为所有功能饮料的目标是满足特定的消费者需求。

 

这些差异是有效细分市场、产品开发和新产品营销的关键。最成功的产品是在满足需求的前提下创造出来的。

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