行业巨头纷纷跨界布局即饮咖啡市场,农夫、伊利、蒙牛、养元、三只松鼠已加入战局

雀巢星巴克联手、可口可乐收购Costa、百年意大利咖啡Lavazza与百事结盟、瑞幸代表的新零售咖啡崛起壮大、全家开设湃客咖啡、咖啡外送服务的打通……咖啡市场在近几年可谓风起云涌,人们的咖啡消费模式和场景也更多样。

 

咖啡——尤其是在年轻消费者看来——已不再被视为饮料行业中完全独立的品类,同时消费者在销售咖啡的地点往往也可以买到其他饮料。这一转变给各大饮料品牌带来了压力,迫使大品牌将咖啡加入其产品组合。

 

与此同时,虽然在星巴克、瑞幸、连咖啡等连锁店精心制作的美味咖啡俘获了众多中国消费者,但即饮咖啡(包括各类冷萃咖啡)对那些希望在日常生活中保持活力的消费者也很有吸引力。快节奏的生活让年轻消费者一方面希望以更高效方便的方式补充咖啡,另一方面他们对咖啡的品质抱有较高需求,而品质也是消费者成为回头客的关键因素。因此即饮咖啡制造商正不断地从口味、形式、工艺等方面进行创新以提高附加值,为消费者带来更多样的选择。

 

从全球范围来看,即饮咖啡的大举发展可以归因于几个因素。欧睿信息咨询公司高级饮料分析师Matthew Barry表示,消费者对碳酸软饮料的回避意识在一定程度上提升了这一咖啡细分市场的业绩。“碳酸软饮料和其他高糖产品的下滑为新兴软饮料类别创造了真正的大好机会……即饮咖啡在进军这些饮用场合方面做得很好。有趣的是,其很多消费场合都不是人们以往的咖啡时间。即饮咖啡的增长代表了与咖啡粉囊所不同的一种绝对增长,粉囊以前只是取代了其他的冲泡方法。”

 

另一个促进即饮咖啡高速增长的因素是冷萃咖啡,这类产品让更多企业得以进入难以撬开的即饮咖啡领域,同时也为老牌咖啡玩家提供了一个多元化的平台。纽约饮料营销公司(BMC)的高级编辑Roger Dilworth认为,“如果没有冷萃咖啡这一细分子市场的出现,即饮咖啡目前的增长速度将会放缓。”

 

在中国,即饮咖啡的市场多年保持着双位数增长,而且还留有较大的竞争空间。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,即饮咖啡近十年保持着15%的复合年增长率,预测到2021年,中国即饮咖啡的市场容量将达到149亿元。

 

基于咖啡市场的高速增长和消费群体的日渐庞大,目前已经有不少食品饮料品牌希望分得蛋糕,跨界布局即饮咖啡市场。

 

碳酸2.0:可口可乐与农夫山泉

 

更特别的风味、更低糖的配方、更健康的原料正逐渐成为碳酸饮料发展的新风向。可口可乐在成为品类全面的饮料公司道路上收购了世界第二大咖啡连锁店Costa,在今年1月以49亿美元(39亿英镑)最终完成交易搭建起自己的咖啡平台。


 


配合消费者减糖趋势,可口可乐也结合咖啡与碳酸饮料,推出了一款比相同份量可乐更低糖、也更提神的“咖啡可乐”,计划在2019年底于25个市场率先发售。这款可口可乐咖啡+含巴西咖啡,咖啡因低于一般咖啡又高于普通可乐,巴西咖啡,与可乐奇妙碰撞后畅爽又带劲,不仅能满足碳酸饮料爱好者的需求,还能满足白领阶层的提神需求。可口可乐CEO James Quincey表示咖啡+的设计目的是希望在特定场合及时间接触消费者,例如下午工作力下降的时段。

 



而今年6月以Costa的品牌首次推出罐装即饮咖啡系列也以“低糖”为卖点,比英国市场上已有的即饮咖啡减糖30%,250毫升装咖啡只含95至120卡路里。

 


“有点甜”的农夫山泉今年也宣布首次进军有些苦的咖啡行业,在5月推出即饮咖啡品牌炭仌的首款产品——碳酸咖啡,选用了埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质阿拉比卡咖啡生豆。出于对品质的追求,农夫山泉没有使用第三方萃取液或咖啡粉,而是从生豆就开始处理、自烘自萃,咖啡液新鲜萃取当天使用让咖啡的香气流失更少、风味保留更多。时隔5个月,炭仌本月再推3款炭仌即饮咖啡新品,包括低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖,延续了炭仌堪比精品咖啡的工艺和标准高要求,主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂,宣传“大众咖啡小种豆”概念,突出咖啡本身的味道,也更符合减糖、健康的需求。


2.乳业巨头跨界切入点:拿铁

 

拿铁咖啡即意大利浓缩咖啡(Espresso)与牛奶的经典混合,在国内拥有广大的群众基础,其用奶量与卡布奇诺、摩卡等咖啡饮品相比也更大。因此对于希望跨界咖啡市场的乳企而言,拿铁产品是个很好的切入点,原料与乳企主业联系紧密,使企业具有一定的成本优势,产品市场潜力也巨大。

 

今年7月,伊利宣布了一名家族新成员——圣瑞思咖啡。伊利圣瑞思选用100%阿拉比卡豆和100%进口新西兰奶源调配而成,分为醇香拿铁和太妃焦糖风味拿铁两种口味每瓶规格270ml,官方零售价为48元/ 6瓶,保质期9个月。圣瑞斯采用独特的黄金配比,在保持原有咖啡风味的同时也让消费者感受到牛奶的丝滑美味。同时圣瑞斯将更多的目光锁定在年轻消费群体身上,包装设计时尚醒目,并邀请新生代偶像陈立农作为品牌代言人,得到了近8万的转发和点赞,彻底引起了业内的关注。


 


9月底蒙牛乳业在其品牌“每日鲜语”下增加了一款冷萃咖啡拿铁,希望抓住的是年轻用户对即饮咖啡的需求。这款拿铁这款新品臻选黄金地带的阿拉比卡豆,采用德国冷萃技术,搭配来自 GAP 一级牧场的原生生牛乳,并且采用锁鲜技术全程冷链运输,有15 天保质期。但其产品类型被定为全脂调制乳,因其中生牛乳含量达到80%以上还被调侃成是咖啡味的牛奶。据蒙牛方面相关负责人介绍,这款冷萃咖啡拿铁的核心用户是“追求精致生活的都市白领”、满足他们对即饮咖啡的需求。


 


3、植物蛋白加持:三只松鼠与六个核桃


随着消费者的健康意识日益提升,对健康饮品的需求不断增长,植物蛋白也成为备受青睐的成分之一。

 

今年1月,坚果零食业的“网红”三只松鼠推出“可以喝的坚果”——“第2大脑坚果咖啡乳饮料”。三只松鼠。对于旗下的第一款饮料产品,三只松鼠历经两年的研发和千次以上的调配,最终确定了这款“双蛋白咖啡乳饮料”,融合核桃、榛子、巴旦木、夏威夷果、开心果和腰果等六种营养丰富的坚果酱,再混合进口乳粉,既有植物蛋白又有牛奶蛋白,搭配咖啡的风味后组合成更健康的饮品,浓郁香醇、美味可口,除了补充身体能量,还能提高精神。


 


另一方面,养元身为植物蛋白饮料的代表企业也跨界卖起了咖啡,作为2019年大刀阔斧全面革新的举措之一,这一新品的推出打破了植物蛋白饮料企业以往产品老化、生产结构单一的局面。养元今年8月宣布将推出名为“脑洞大开”的核桃咖啡,将牛奶替换为植物蛋白,而且兼具核桃的健脑功效。其广告词为“脑洞大开,灵感自来”,可见养元饮品依旧在益智健脑的定位上进行深挖,核桃补脑,咖啡醒脑,二者联合凸显了产品的差异化优势,让消费者在提神醒脑之余及时补充脑力,避免脑力长期透支。


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